Как настроить Яндекс.Директ в 2023 году: инструкция и лайфхаки, о которых никто не пишет

Почему стоит прочитать эту статью: в Яндексе и Гугле можно найти множество инструкций по настройке Яндекс.Директа, однако во многих информация устарела, либо не полная, а порой даже недостоверная. Мы собрали все актуальные методы и лайфхаки, чтобы вы могли узнать что это простыми словами, как работает система и смогли правильно настроить Директ в 2023 году.

Время на прочтение статьи: 50 минут.

Если вы впервые сталкиваетесь с этим инструментом, кратко расскажем, что такое Яндекс.Директ, прежде чем перейти к пошаговой инструкции.

Яндекс.Директ – это платный канал интернет-рекламы для привлечения клиентов. Его особенность в том, что реклама показывается в поиске Яндекса и других сервисах компании (например, Яндекс.Почта, Кинопоиск), а также партнерских площадках (поиск Mail.ru, поиск Рамблера, тематические ресурсы и многие популярные социальные сети).

Иными словами, в Яндекс.Директе самый большой охват российской аудитории интернета. Также отличие от многих других инструментов в том, что можно точно посчитать, сколько стоит каждая заявка, точечно обратиться к определенной аудитории с узким предложением.

В некоторых статьях вам предложат настроить контекстную рекламу через профессиональные инструменты, в некоторых через новый инструмент Мастер Кампаний, где настройка происходит в полуавтоматическом режиме, и даже объявления за вас пишут алгоритмы.

Плюсы инструментов по типу Мастер Кампаний в быстрой и простой настройке, не требующей специфических знаний и навыков, в процессе работы в нем показываются подсказки и ссылки на инструкции. Минусы инструмента в меньшей управляемости и возможности повлиять на результат. Также мы тестировали Мастер кампаний и сравнивали его эффективность с кампаниями, которые относятся к профессиональным инструментам, и Мастер Кампаний не всегда показывал такую же эффективность.

Поэтому в этой статье мы разберем как настроить Яндекс.Директ самостоятельно профессиональными инструментами, а если вы все же захотите попробовать настроить Мастер Кампаний, то для настройки вам будет достаточно подсказок в интерфейсе. Многие лайфхаки, приведенные в нашей статье, вы сможете использовать при его настройке.

Например: 3 недели у вас отработал Мастер кампаний, затем запускаются Поиск и РСЯ. Чтобы ваши выводы были более корректные, следует привести из Поиска и РСЯ аналогичные объемы трафика, что и из Мастера Кампаний. Поскольку может получиться так, что 90% трафика Мастера Кампаний пришло из РСЯ, а профессиональными инструментами вы привлечете 40% трафика из РСЯ, а стоимость заявки у вас в РСЯ дешевле на 50%, таким образом, заявки из Мастера Кампаний будут дешевле, но как таковой заслуги именно Мастера Кампаний в этом не будет, такого же результата с высокой долей вероятности можно добиться и вручную.

Что сделать перед настройкой:

1. Определиться с задачами: каких результатов вы хотите получить от Яндекс.Директа?

Например: получить 100 заявок на лечение кариеса и 30 заявок на ортодонтическое лечение.

Это важно, потому что, если у вас не монопродукт или моноуслуга, специалисты могут быть загружены по-разному, либо залеживаться какая-то продукция, которую вследствие этого вы будете вынуждены продать дешевле или утилизировать и понести убытки.

Отметим, что заявка и запись на услугу или продажи – это разные метрики. То есть, не каждая заявка, которая придет из Директа – это 100% клиент. Задача вашего отдела продаж переводить максимальное количество таких заявок в запись на услугу или продажу.

Для контроля этих метрик вам стоит отслеживать конверсию из записи в заявку по формуле: количество записей, деленное на количество заявок и умноженное на 100 (например, 24 записи / 30 заявок * 100). Таким образом, конверсия из заявки в продажу составляет 80%. При этом, по ортодонтическому лечению ваши расходы на рекламу составили 900 000 руб., стоимость заявки 30 000 руб., средний чек 150 000 руб., выручка 3 600 000 руб. В таком случае ваши расходы на рекламу составили 25%, а вы можете позволить себе вкладывать в маркетинг не более 20%. То есть, при конверсии отдела продаж от 80%, расход на рекламу в примере получился выше на 5%. В таком случае можно попробовать повысить конверсию из заявки в клиента/покупателя, но 80% это уже довольно высокий показатель, здесь вам уже скорее нужно повышать средний чек и/или снижать стоимость лида из Яндекс.Директа если это возможно.

Например, вы смогли повысить средний чек до 180 000 руб. за счет доп. услуг, и расходы на рекламу стали составлять 20,8%. Как и в нашем случае, суммы, на которую возможно повысить средний чек бывает недостаточно, или его вовсе невозможно повысить, что еще можно сделать?

Допустим, вы проанализировали статистику в Яндекс.Директе и заметили, что с ПК заявки дороже, и конверсия в заявку ниже, чем с мобильных, и сделали понижающие корректировки до -50%. За счет этого вы снизили стоимость заявки до 22 000 руб. Тогда инвестиции в контекстную рекламу составили уже 660 000 руб., и расходы на рекламу составили уже 18,3% (в случае, если не повышали средний чек), и 15,2% (в случае, если повышали средний чек) при конверсии отдела продаж в 80% в обоих случаях.

Есть еще способы, например, повышать доверие пользователей к вашему бренду/компании, работать над УТП (уникальным торговым предложением) и сравнивать его с предложениями конкурентов, но заранее рассчитать точные показатели, которые получим вследствие этого почти невозможно. Мы можем только строить гипотезы и тестировать их.

Если показатель конверсии отдела продаж будет снижаться, необходимо разбираться в причинах: не стал ли хуже работать отдел продаж или стал поступать менее качественный трафик из Яндекс.Директа.

Также для расчетов вы можете использовать свои метрики, актуальные для вашего бизнеса.

2. Определить, сколько должна стоить заявка из Директа, чтобы реклама окупалась.

Например, средний чек на лечение кариеса составляет 5 000 руб., а на ортодонтическое лечение 150 000 руб. Предположим, вы готовы вкладывать не более 20% от выручки на маркетинг. Тогда заявка на лечение кариеса должна стоить не более 1 000 руб., а на ортодонтическое лечение не более 30 000 руб.

Отметим, что в таких тематиках как стоматология, косметология и других, клиент может окупаться не сразу, и это нормально, поскольку вы получаете из Директа не запись на услугу, а клиента. Если вы предоставляете качественный сервис, который позволяет вам получать лояльность клиентов, и они возвращаются в клинику снова и снова уже за другими услугами и/или теми же услугами, окупаемость рекламы будет выше.

Желательно отслеживать показатель конверсии из первичной записи во вторичную. Если она низкая, можно использовать ретаргетинг по своей базе аудитории, и предлагать другие услуги (работает не для всех тематик и услуг). Провести аудит качества услуг, опрос клиентов, возможно, они остались недовольны каким-то определенным специалистом, поэтому не записываются повторно и/или и на другие услуги.

Чем более маржинальные услуги и товары вы выберете для рекламы в Директе на старте, тем больше и быстрее будет окупаться реклама.

Также для расчетов вы можете использовать свои метрики, актуальные для вашего бизнеса.

3. Запланируйте бюджет на контекстную рекламу.

Например, если вам нужно 100 заявок на лечение кариеса по цене 1000 руб., на рекламу потребуется 100 000 руб. в месяц.

Забежим немного вперёд: далее в нашей пошаговой инструкции будет такой пункт как “сбор семантики”. Эту семантику следует ввести в “Прогноз бюджета” и посмотреть, может ли поисковая реклама привести такое количество заявок. Самый простой способ: посмотреть в итоговой строке рекомендованный бюджет и сравните с тем, который у вас получился.

Если он меньше, остальное можно добрать из РСЯ. Главное, если у вас получилась небольшая разница, например, в 3 000 рублей, нет смысла устанавливать такой бюджет на РСЯ, т.к. скорее всего этот бюджет будет израсходовать неэффективно. Это связано с тем, что недельный бюджет, если вы пользуетесь авто стратегиями, должен быть не меньше стоимости 1 заявки. Если ручной, то желательно дневной бюджет не менее 1 заявки. Также в РСЯ стоимость заявки может быть до нескольких раз выше, чем в поиске.

Что делать: можно “забрать” у поиска 1000 руб., итого в неделю у вас бюджета в РСЯ будет достаточно на одну заявку.

Либо, если возможно загрузить колл-центр более чем 100 звонками, а стоматолога более чем 80 записями (при 80% конверсии из звонка в запись), можно наоборот заложить на РСЯ побольше бюджета, не забирая у поиска.

Если прогноз Яндекс.Директа показывает бюджет больше в несколько десятков раз, чем вы готовы инвестировать в рекламу, проверьте, возможно вы собрали слишком высокочастотную семантику и есть риск слить бюджет.

Если с семантикой все в порядке, стоит сократить количество регионов до, например, городов физического присутствия бизнеса, либо до тех регионов, которые у вас наиболее в приоритете. В ином случае вы ни в одном из городов достаточно показываться не будете, и результаты такой рекламы будут значительно ниже. Если с городами все в порядке, нужно сократить количество услуг/товаров до приоритетных.

4. Собрать информацию об особенностях ваших услуг/товаров, о конкурентах (в этом случае может помочь SWOT-анализ), а также о болях ваших клиентов.

Например, в стоматологии люди часто сомневаются и боятся идти на лечение. Тогда в объявлениях стоит рассказать о том, что у вас есть лечение во сне. Особенно, если у конкурентов нет такой услуги, либо есть, но они об этом не пишут в объявлениях/и или на сайте.

5. Если ваш бюджет от 50 000 руб., рекомендуется подключить сквозную аналитику, т.к. часто при таком бюджете расходы на нее окупаются.

Например, при бюджете в 50 000 руб., сервис Roistat прогнозирует экономию в 15 000 руб. Если сервис обойдется менее чем в эту сумму, он окупит сам себя, а разницу между его стоимостью и сэкономленным бюджетом вы сможете потратить на привлечение новых клиентов/покупателей.

Безусловно, при меньшем бюджете без сквозной аналитики вероятность уйти в 0 тоже есть, но при нем могут не окупаться расходы и на саму сквозную аналитику. Однако, если Директ это ваш единственный или основной канал продвижения (около 90% заявок приходит оттуда), вероятно, при небольшом бюджете сможете обойтись без сквозной аналитики.

Опять же, вряд ли вы всегда останетесь с бюджетом до 50 000 руб., если хотите зарабатывать больше. Чаще всего рекламодатели “закидывают” небольшой бюджет на пробу, затем масштабируют результаты.

Не стоит опасаться повышать бюджет: если на 50 000 руб. вы получаете 50 заявок, с которых зарабатываете чистыми 100 000 руб., и дальше захотите зарабатывать 200 000 руб., вы повысите бюджет до 100 000 руб., чтобы зарабатывать примерно в 2 раза больше.

Если вы пока работаете без сквозной аналитики, подключите максимальное количество способов отслеживания заявок: коллтрекинг (если вам звонят), установите цели на сайт для отслеживания заявок из форм и чатов в Яндекс.Метрике самостоятельно или прибегнув к помощи программиста, настройте email-трекинг, если у вас на сайте указана почта и на нее приходят заявки.

Тогда вы точно будете знать стоимость заявки из Яндекс.Директа, а также сколько процентов на рекламу от выручки вы закладываете. Иными словами, будете понимать, окупается ли реклама.

Перейдем к самой настройке Яндекс.Директа.

Часть 1. Регистрация аккаунта и настройки кампании.

1. Необходимо зарегистрировать рекламный кабинет.

Перейдите по ссылке: https://direct.yandex.ru/ и нажмите “Зарегистрироваться”.

Для того, чтобы пользоваться сервисом Яндекс.Директ, авторизуйтесь через свой аккаунт в Яндексе или один из представленных сервисов.

Или создайте новый аккаунт, для этого выберите “Создать ID”.

После регистрации вам предложат заполнить такие пункты:

• Страна
• Данные о рекламодателе
• E-mail и номер телефона

2. Далее вам предложат выбрать тип рекламной кампании.

Какой выбрать?

Как и планировали, не будем заострять внимание на Мастере Кампаний, поэтому только кратко опишем особенности кампании этого типа:

1. Конверсии и трафик. Эта кампания позволяет показывать рекламу в Поиске и РСЯ. Для поиска доступны текстово-графические форматы, а для РСЯ это текстово-графические и графические форматы.

Такой тип кампании подойдет всем. Плюсы: можно запустить рекламу без сайта.

2. Товарная кампания. Эта кампания тоже показывает рекламу в Поиске и РСЯ, но с большим количеством форматов. В данном случае будут показываться динамические объявления в поиске, а также объявления с изображением товаров и ценой в товарной галерее поиска. Для РСЯ тоже будут сформированы объявления с конкретными товарами с вашего сайта с изображением и ценой.

Этот тип рекламной кампании подойдет для интернет-магазинов, отелей, авиакомпаний и других бизнесов (подробнее в справке Яндекса). Можно формировать такие объявления на основе сайта или фида. Чтобы объявления формировались корректно, сайт должен иметь определенную структуру, например, для каждого предложения должна быть своя страница.

3. Узнаваемость и охват. Это медийный формат, задача которого не приносить заявки здесь и сейчас, но повлиять на конверсию в заявки в будущем. Обычно эффект от такой рекламы наступает через 3-6 месяцев, и имеет свои метрики оценки эффективности, например, рост брендового трафика. Крайне важно для успешной кампании заложить корректный бюджет и проводить post-view исследования. Если перед вами сейчас не стоит такая задача, пока пропустите этот типа размещения.

4. Установки и конверсии в приложении. Вид рекламной кампании предназначен для продвижения приложения. Если у вас есть приложение, этот формат больше всего подойдет для этой задачи. Если его нет, этот вид рекламной кампании вам не потребуется.

Также в открывшемся перед нами окне есть вкладка “Рекламная подписка”.

В отличие от Мастера Кампаний, Рекламная подписка показывает рекламу также в Яндекс.Картах, а ранее даже показывала рекламу в Google Рекламе.

Кроме того, через этот формат можно продвигать Телеграм-каналы и получать более расширенную статистику. Третья особенность в том, что, если ваш бизнес представлен на маркетплейсах, система сгенерирует объявления с товарами с Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета, и также как и товарная кампания будет показывать их в Рекламной Сети Яндекса.

Этот тип рекламной кампании можно использовать дополнительно или самостоятельно, в зависимости от ваших задач.

Переключитесь в Режим Эксперта, настраивать вашу первую кампанию мы будем именно в нем.

1. Конверсии, продажи и трафик. Эта кампания показывает рекламу в Поиске и РСЯ. Для поиска это будут текстово-графические форматы, а для РСЯ это текстово-графические и графические форматы.

   Этот тип кампании подойдет всем.

2. Конверсии и трафик. Эта кампания позволяет показывать рекламу в Поиске и РСЯ. Для поиска доступны текстово-графические форматы, а для РСЯ это текстово-графические и графические форматы.

   Такой тип кампании подойдет всем.

3. Продажи товаров. Эта кампания тоже показывает рекламу в Поиске и РСЯ, но в другом формате. В данном случае будут показываться объявления в поиске, а также объявления с изображением товаров и ценой в товарной галерее поиска. Для РСЯ тоже будут сформированы объявления с конкретными товарами с вашего сайта с изображением и ценой. Подходит тем же тематикам, которые описаны выше в “типе кампании”, работающей на базе сайта или фида. Это интернет-магазины, отели, авиакомпании и другие бизнесы.

4. Установки и конверсии в приложении. Вид рекламной кампании предназначен для продвижения приложения. Если у вас есть приложение, этот формат больше всего подойдет для этой задачи. Если у вас его нет, этот вид рекламной кампании вам не потребуется.

5. Охват в Рекламной сети Яндекса. Охват в новой вкладке Яндекс Браузера. Еще один медийный формат, который работает с отложенным эффектом, отличается эксклюзивностью размещения. На главной, и практически пустой странице поиска Яндекса единовременно будет показываться только ваше объявление. Если перед вами сейчас не стоит такая задача, пока пропустите этот вид рекламной кампании.

6. Охват на сервисах Яндекса. Это медийные форматы, задача которых не приносить заявки здесь и сейчас, но повлиять на конверсию в заявки в будущем. Обычно эффект от такой рекламы наступает через 3-6 месяцев, и имеет свои метрики оценки эффективности, например, рост брендового трафика. Крайне важно для успешной кампании заложить корректный бюджет и проводить post-view исследования. Если перед вами сейчас не стоит такая задача, пока пропустите этот вид рекламной кампании.

7. Заметность на Поиске Яндекса. Это баннер с оплатой за клики, который показывается только на поиске Яндекса. Особенность в том, что каждый раз будет показываться только 1 баннер: ваш или вашего конкурента. Этот формат тоже является медийным, но работает с оплатой за клики и как правило, не дает больших охватов, но позволяет повысить CTR в поиске, а значит, снизить стоимость клика.

Преимущества типа кампании Конверсии, продажи и трафик в том, что в отличие от Продажи и трафик можно показывать рекламу по таким запросам, по которым рекламная кампания типа “Продажи и трафик” не покажет рекламу, т.к. она автоматически генерирует объявления на основе контента сайта и работает как look-alike (ищет похожую аудиторию), а также как ретаргетинг (показывает конкретные товарные предложения пользователям, которые смотрели их на вашем и на сайтах конкурентов) и может не охватывать какие-то запросы пользователей.

Выбираем тип кампании Конверсии, продажи и трафик.

Нам предлагают указать сайт, введите в это поле адрес своего сайта.

Далее нам предлагают выбрать Место показа рекламы. Не рекомендуем выбирать показы сразу в поиске и РСЯ. В Мастере Кампаний это относительно неплохо работает, но не в режиме эксперта. Дело в том, что в Поиске и РСЯ разный аукцион и разные ставки. Например, в Поиске ставка может быть 200 руб., а в РСЯ 30 руб. Если вы снизите ставку до уровня РСЯ, вы урежете охваты в поиске и почти там не покажетесь. Если поставите ставку, достаточную для показа в Поиске, переплатите за трафик в РСЯ, т.к. ваша ставка 200 руб. применится к обеим площадкам. При этом, даже с достаточной ставкой для поиска, РСЯ может “перетянуть одеяло на себя”, и потратить большую часть бюджета, и вы опять же не толком не получите трафика из Поиска.

Пока выбираем Поиск Яндекса, а после рассмотрим, как настраивать рекламу с показами в РСЯ.

Далее выбираем стратегию.

Максимум кликов. В этом случае система старается привести максимум трафика на сайт. Эта стратегия подойдет не всем, т.к. качество трафика в большинстве случаев с этой стратегией ниже.

Если вы все-таки выбираете эту стратегию, вам нужно будет заполнить следующие поля:

1. Недельный бюджет. Такая стратегия расходует бюджет с понедельника по воскресенье (если у вас, например, отключены показы по выходным, не переживайте, реклама не будет показываться в эти дни, в данном случае система будет расходовать бюджет с понедельника по пятницу).
2. Далее выбираем Ограничение расхода или Средней цены клика. Укажите ограничение по средней цене клика или по недельному бюджету.

Ранее мы с вами рассчитали бюджет для рекламной кампании. К примеру, прогнозатор показал нам, что средняя цена клика в Поиске составляет примерно 226 руб. для 100% трафика. Согласно нашему расчету, мы можем покупать заявки на ортодонтию не более чем за 30 000 руб. Если будут случаться клики по 500 и 800 руб., мы можем выйти за приемлемую стоимость заявки. Поэтому указываем допустимую для нас среднюю цену клика. Когда наберем статистику и проанализируем ее, при необходимости внесем корректировки.

Максимум конверсий. Выберите, за что будете платить, за клики или за конверсии. Рекомендуется сначала выбрать оплату за клики, а после того, как кампания наберет статистику по цели (10 в неделю), можно будет включить оплату за конверсии.

Далее также укажите недельный бюджет.

Затем выберите, как ограничите расход: оставите по недельному бюджету или по средней цене конверсии, либо по доле рекламных расходов.

При ограничении только по недельному бюджету стоимость заявки может выйти за ту, которую вы готовы потратить для ее получения. Однако, это не всегда так, и иногда такая стратегия позволяет получить максимально возможное количество конверсий.

Средняя цена конверсии. Эта настройка позволяет удерживать стоимость заявки в определенном значении. Например, в среднем заявки будут стоить 1000 руб., при этом, стоимость части заявок составит, например, 800 руб., какой-то части заявок 1300 руб., и т.д. Иными словами, работает по принципу среднего арифметического значения.

Доля рекламных расходов. Это как раз те проценты, которые мы ранее с вами считали, которые вы готовы вложить в маркетинг. Но должны предупредить, эта стратегия работает не у всех, и для ее подключения должна быть настроена электронная коммерция.

При использовании стратегий Максимум кликов или Максимум конверсий у вас может возникнуть вопрос: почему Яндекс в одни дни расходует меньше, в другие больше?

Яндекс мыслит недельными бюджетами и может тратить в разные дни разные суммы в зависимости от спроса в этот день и активности пользователей.

Например, задан бюджет 40 000 руб. на неделю, расход может выглядеть так:

• пн: 10 000 руб.
• вт: 6 000 руб.
• ср: 7 000 руб.
• чт: 5 000 руб.
• пт: 5 000 руб.
• сб: 4 000 руб.
• вс: 3 000 руб.

Видим, что в первые 2 дня рекламная кампания потратила 40% недельного бюджета и это нормально.

Отметим, что это важно учитывать при изменении бюджета. Например, при стратегии Максимум кликов с ручными ставками стратегия будет выдерживать установленный вами бюджет в течение дня. И если вы поменяете бюджет, то в течение этого дня она дополнительно к тому бюджету, который уже потратила, потратит сумму нового установленного бюджета.

При стратегии Максимум кликов или Максимум конверсий стратегия будет выдерживать его в течение недели. Поэтому, если вы измените бюджет в понедельник, кампания потратит сумму нового бюджета дополнительно к тому, который уже успела израсходовать в течение 7 дней.

Если вы поменяете его в пятницу, стратегия потратит сумму всего нового указанного недельного бюджета за оставшиеся 3 дня, то есть, пятницу, субботу и воскресенье.

Максимум кликов с ручными ставками. В этой стратегии в отличие от стратегии “Максимум кликов” и “Максимум конверсий”, ставки проставлять за нас будет уже не система, а мы сами. Считается, что человек не может секунду обрабатывать столько данных, чтобы принять решение о том, какую ставку задать, и более того, не может назначать ее конкретному пользователю. И хотя алгоритмы Яндекса развиваются все больше и больше, ручные настройки все еще могут давать результаты не хуже, а иногда и лучше. Но они требуют больше вашего времени. Рекомендуем использовать биддер, если выбираете эту стратегию.

Здесь мы можем указать только недельный бюджет.

В некоторых статьях можно встретить информацию про то, что новичкам лучше подойдет ручная стратегия, вопрос спорный, т.к. ставки необходимо уметь грамотно и регулярно проставлять, судя по многолетнему опыту аудитов, это как раз делают не очень корректно, и не делают это с нужной систематичностью.

Даже профессионалу далеко не всегда имеет смысл работать на ручной стратегии, т.к. во многих случаях система автоматически чаще и лучше эти ставки будет назначать.

Мы рекомендуем научиться работать в Директе на стратегии, которая облегчит вам работу, а затем набравшись опыта можно тестировать другие доступные стратегии.

В интернете можно встретить рекомендации о том, что непременно нужно попасть в спецразмещение, но это актуально не для всех, потому что может быть слишком дорого и, в итоге, контекстная реклама не будет окупаться.

Найдите те показатели, которые актуальны именно для вашей экономики.

3. Укажите счетчик Яндекс.Метрики. Если у вас ее нет, перейдите по ссылке https://metrika.yandex.ru/list? и нажмите “Добавить счетчик”.

Введите следующие данные:

• Любое понятное для вас Имя счетчика.
• Адрес сайта.
• Выберите часовой пояс, вся статистика будет отображаться по нему.
• Почту для уведомлений.

По умолчанию включены “Автоматические цели”, рекомендуем их отключать и не пользоваться ими, т.к. данные по этим целям могут показывать вам некорректную статистику.

Например, такая цель как “Отправка формы” может сработать на поиск на вашем сайте. То есть, пользователь что-то ищет, но не оставляет свои контакты, ничего не покупает, а вы в статистике видите данные, будто у вас есть заявка.

Также эта цель срабатывает на клик по кнопке, которая должна отправлять данные, что но совсем не означает отправку. То есть, пользователь может 3 раза нажать Отправить, но каждый раз некорректно заполнять какие-то поля, или не поставить галочку о согласии на обработку персональных данных. В итоге в статистике 3 отправки формы, по факту 0.

Рекомендуем включить Вебвизор, карту скроллинга и аналитику форм, чтобы вы смогли анализировать поведение пользователей на сайте.

Включите электронную коммерцию, если у вас интернет-магазин, и контентную аналитику если, например, новостной портал.

Заполняем дополнительные настройки.

1. Валюта. Если у вас интернет-магазин, проверьте, актуальна ли указанная по умолчанию валюта. Если нет – измените ее.
2. Тайм-аут визита в минутах. По умолчанию указан 60 минут, максимальный, который можно поставить – 360 минут.

3. Отслеживание хеша в адресной строке браузера. Кликните на чекбокс, если ваш сайт использует технологию AJAX.
4. В одну строку. Поставьте галочку, если программист, который будет устанавливать код сообщит вам об этой необходимости.
5. Информер. Заполните чекбокс, если хотите, чтобы пользователи, которые будут заходить на сайт, видели статистику по визитам на ваш сайт.
6. Альтернативный CDN. Опция позволяет корректно учитывать посещения из регионов, в которых ограничен доступ к Яндекс Метрике. Настройка снижает скорость загрузки, поэтому включайте ее только если вам действительно необходимо собирать данные по таким посещениям.
7. Устаревший код счетчика. Будет возможно использовать счетчик с Вебвизором 1.0. У нас такой необходимости нет, галочку не ставим.
8. Безопасность использования данных. Специфичный и скорее формальный раздел, оставляем его заполненным по умолчанию.

После этих настроек вам будет показан код, который нужно установить на сайт вашими силами, если вы имеете нужные навыки, или делегируйте эту задачу программисту.

Если программист, которому вы ставите задачу не работает в Яндекс.Метрике, а работает только на стороне сайта, составьте список событий на сайте, при помощи которых вы получаете заявки. Это могут быть:

• Оформление заказа на сайте
• Отправка формы “Обратный звонок”
• Отправка формы “Отправить заявку”
• Отправка формы “Узнать наличие”
• Отправка формы “Заказать”
• Отправка формы “Купить в 1 клик”
• и т.д.

Напротив каждого события в вашем списке напишите уникальный набор символов на латинице (далее – идентификатор). Если вы не изучали английский язык, не страшно, просто произведите транслитерацию слов на языке, на котором вы говорите (можно самостоятельно, а можно используя какой-нибудь сервис), и на котором работает ваш программист (чтобы впоследствии ему было удобнее разобраться что это за цель), например:

Отправка формы “Обратный звонок”, идентификатор obratny_zvonok или send_callback

Далее зайдите в раздел “Цели” и нажмите “Добавить цель”.

Следуйте алгоритму:

1. Впишите название цели, например, Отправка формы “Обратный звонок”
2. Выберите JavaScript-событие
3. Введите подготовленный вами идентификатор цели: obratny_zvonok
4. Сохраните созданную вами цель, нажав “Добавить цель”.

Если данная инструкция кажется сложной и что-то не получается, можно найти программиста на бирже, который специализируется именно на настройке целей в Яндекс.Метрике. Либо заказать бесплатную настройку в Яндекс.Метрике.

Если вы уже подключили коллтрекинг и e-mail-трекинг (если вам приходят заявки на почту), в счетчик Яндекс.Метрики необходимо прокинуть цель “Звонок” и “Отправка письма”. Обратитесь для этого в компанию, предоставляющую вам услуги коллтрекинга и e-mail-трекинга.

А теперь возвращаемся в интерфейс Яндекс.Директа и вводим номер счетчика. Он отображается на верхней панели на любой странице, просто скопируйте его мышкой и вставьте в настройки Директа.

После того, как вы ввели номер счетчика, стала доступна кнопка “Добавить цель”. Добавив цели, мы пропишем ключевые цели, которые являются ценными для бизнеса, и укажем их стоимость. Это нужно для того, чтобы Яндекс.Директ подбирал оптимальные ставки.

Нажимаем эту кнопку и видим список целей, которые вы добавили в Яндекс.Метрику.

Скорее всего, у вас получилось примерно так: 1-3 цели на звонок, и более одной цели типа “Отправка” или JavaScript.

И сейчас вам нужно добавить каждую цель отдельно и прописать ценность напротив каждой из них. Далее, когда вы будете просматривать статистику в Директе, вам тоже нужно будет выбирать эти цели отдельно, и чтобы просмотреть общие данные по стоимости события, необходимо будет скачивать отчет в Excel и прокидывать формулы вручную.

Укажите напротив каждой цели, сколько вы на ней зарабатываете.

Укажите расписание показов.

1. Выберите часовой пояс
2. Выберите дни недели и временной диапазон

Если вы опасаетесь, что ночью никто не будет оставлять заявки и делать покупки, и бюджет будет потрачен впустую, спешим развеять опасения: согласно исследованиям Тинькофф, ночью доля покупок выше. Если все еще сомневаетесь, проведите тест: запустите показы по ночам на неделю, и спустя этот период проанализируйте результаты. Почему это важно: может быть такое, что в вашей тематике вы будете недополучать значительную часть или даже половину возможного целевого трафика если не будете показываться в вечернее или ночное время.

3. Можно указать расписание в праздничные дни, но, если праздники не скоро, и расписание вы пока не знаете, пропустите этот пункт.
4. Начало рекламной кампании можно пропустить, а можно задать отложенный старт.

5. Выберите регионы показа. Москву и в некоторых случаях Санкт-Петербург рекомендуется выделять в отдельные кампании. В некоторых инструкциях можно встретить информацию что для кампании можно настроить один регион, но это не совсем так, для кампании можно настроить от 1 региона и более.

Добавьте вашу организацию для того, чтобы она показывалась в визитке.

Нажмите на кнопку “Добавить организацию” и выберите в списке организаций (предварительно необходимо выдать доступ логину в Директе).

Как выдать доступ?

1. Зайдите в Яндекс.Бизнес по ссылке https://yandex.ru/sprav/companies.
2. Выберите свою организацию.
3. Зайдите в раздел “Доступ” и введите почту в соответствующее поле.

Либо попросите того, у кого есть доступ выдать доступ на почту, которую мы с вами зарегистрировали для рекламы в Директе.

Если у вас нет профиля в Яндекс.Бизнесе, создайте его. Инструкция от Яндекс.Бизнес: https://business.yandex.ru/instructions/organization

Далее нам предлагают ввести параметры URL, что можно сделать:

1. Ввести utm-метки сквозной аналитики, если она есть.
2. Ввести специальный параметр для того, чтобы все пользователи, заходящие с этой кампании, могли увидеть специальное предложение/pop-up окно, и т.д.
3. Ввести динамическую или статические общие utm-метки для всей кампании, но мы рекомендуем прописывать индивидуальные на уровне объявлений.

Добавьте промоакции. Это дополнение показывается не всегда, но, когда показывается, привлекает гораздо больше внимания пользователей. Для этого нажмите “Добавить промоакцию” и укажите:

• Тип акции
• Даты проведения акции
• Ссылку на страницу акции

Если у вас пока нет акции, вернитесь к этому разделу позже.

Автоматическое применение рекомендаций рекомендуем не включать, потому что не все могут сработать эффективно, причем не сразу, и разобраться, что же именно сработало не так может занять немало времени у новичка. Поэтому, крайне желательно, чтобы вы самостоятельно научились выбирать, какие рекомендации применять, а какие нет.

Нажмите на “Дополнительные настройки”. Пройдемся по каждой настройке, которая открылась по нажатию кнопки.

1. Корректировки. Понижающие корректировки нужны для того, чтобы не переплачивать за менее конверсионный трафик, либо исключить его вовсе. Повышающие корректировки могут привлечь больше определенного трафика.

Добавляйте только тогда, когда точно знаете, что целевые пользователи не будут заходить с определенных устройств, например, с ПК (тематики "взлом замков", "эвакуатор" и т.п.). Или не будут заходить мужчины, потому что клиника занимается лечением женского здоровья (однако, здесь могут немалую долю составлять исключения – женщина зашла с аккаунта своего мужчины или с устройства своего мужчины, либо мужчина подобрал клинику для своей женщины, а она уже оставила заявку).

Возрастные показатели тоже могут различаться по конверсионности в сравнении с другими источниками трафика.

Поэтому все же рекомендуем оставить этот раздел пустым, собрать статистику и затем проанализировать ее.

2. Минус-фразы. Сюда мы вернемся позже, когда введем слова, которые выделим из собранной семантики.

3. Мониторинг сайта. Рекомендуем включить эту настройку, чтобы реклама остановилась, если ваш сайт будет недоступен.

4. Расширенный географический таргетинг. Он позволяет показывать рекламу пользователям, которые находятся вне регионов, указанных вами в настройках, но при этом ищут услуги/товары в вашем городе. А как мы ранее с вами выяснили, пользователи могут находиться в регионах, которые вы указали в настройках, но из-за VPN или некорректного определения местоположения провайдером не увидят ваше объявление.

   Рекомендуем включить эту настройку.

   Эта настройка стала особенно актуальна в 2022 году в связи с перемещениями россиян.

5. Эксперименты. Используйте, если хотите провести какой-то тест, например, как ранее упоминали, какая кампания сработает эффективнее. Если у вас таких задач пока нет, можно пропустить.

6. Площадки, на которых запрещены показы. Для поиска список обычно либо отсутствует, либо крайне небольшой, и как правило появляется в процессе ведения кампании, поэтому пока можно пропустить.

7. Отключение показов по IP-адресам. Сюда можно ввести адреса пользователей, поведение которых на сайте будет сигнализировать о наличии ботов или ручного скликивания, иными словами, фрода. Если у вас нет пока на примете таких IP, оставьте поле пустым.

8. Приоритизация контекстных объявлений. Яндекс рекомендует использовать настройку “По фразе, наиболее близкой к запросу”, когда тематика фраз и текстов объявлений в разных группах четко разделена и вы хорошо понимаете, по какому запросу должно показываться определенное объявление.

   Пока вы начинаете разбираться в Яндекс.Директе, рекомендуем выбрать опцию “С лучшим сочетанием показателей”.

9. Виртуальная визитка. Заполните все поля виртуальной визитки.

10. Показывать фотографии, рейтинг и отзывы из контактов организации на Яндекс.Картах. Если ваш профиль на Яндекс.Картах ведется и имеет большинство положительных отзывов и оценок, рекомендуем включить эту настройку.

11. Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов. Рекомендуем оставить включенной на данном этапе. При дальнейшей работе с Яндекс.Директом вы можете поэкспериментировать с этой настройкой.

12. Уведомления. Добавьте свои почту и номер телефона и выберите все события, о которых хотите получать уведомления.

Часть 2. Настройка групп объявлений.

На этом этапе нужно собрать ключевые слова, а также подобрать минус-слова.

Перед тем, как их собирать, проясним значения:

Ключевые слова (или как еще называют ключевые фразы или семантика) – фразы, а иногда и отдельные слова, по которым вас смогут найти в Яндексе, либо по которым Яндекс сможет найти вашу аудиторию в своей рекламной сети.

Минус-слова – слова, которые отбираются на основе тех фраз, которые не подойдут нам в качестве ключевых.

Какими бывают ключевые слова.

Их можно разделить по теплоте:

• горячие (например, записаться к стоматологу)
• теплые (стоматология Новосибирск)
• холодные (болит зуб что делать)

Можно разделить по частотности:

• супернизкочастотные (1-50)
• низкочастотные (50-500)
• среднечастотные (500-1000)
• высокочастотные (1000 и выше)

Также бывают супервысокочастотные фразы, но вам вряд ли предстоит с ними работать.

По типу запроса:

• общие (зубная боль)
• информационные (как избавиться от зубной боли)
• коммерческие (лечение зубов в новосибирске)
• брендовые (стоматологическая клиника Крепкий и здоровый зуб)
• навигационные (крепкийиздоровыйзуб.рф)
• мультимедийные (фото лечения кариеса)

Какие типы ключевых фраз выбирать, часто зависит от задач бизнеса и имеющихся данностей. Если мы говорим про поиск, а сейчас мы настраиваем рекламу в Поиске, чаще всего используют транзакционные, геолокационные, горячие и теплые, от супернизкочастотных до высокочастотных.

Но иногда, когда конкуренция высока и в выдаче Яндекса большое количество контекстных объявлений, и, тем более, когда сайт не имеет seo-оптимизации, используют ключевые фразы по своему собственному бренду. Потому что конкуренты могут использовать название вашего бренда, и даже если у вас оптимизированным сайт с хорошими позициями, рекламная выдача может заполнить весь первый экран, и с ваших брендовых фраз будут получать трафик конкуренты. С этим можно бороться, но это может занять время и другие ресурсы.

Будьте осторожны с названиями чужих брендов в ваших ключевых фразах: во-первых, конверсия по таким фразам как правило будет ниже, а заявки дороже, потому что пользователь чаще всего имеет лояльность и приверженность к бренду, (в этом и суть существования брендовых запросов), а в итоге попал совсем на другой сайт. Во-вторых, на вас могут подать в суд.

Перед тем, как начать подбирать ключевые фразы, осталось узнать еще один факт: в поиске есть такая особенность как учитывание операторов. В них очень важно разобраться, поскольку некорректное использование операторов может либо привести много нецелевого трафика, либо наоборот его сильно ограничить.

Операторы – это символы, позволяющие уточнить запрос. В Яндексе под ними подразумеваются: !, +, “”, [], |.

Разберем каждый из них отдельно:

! – позволяет закрепить словоформу. Например, если вы добавите фразу “заказать цветы в Новосибирске”, объявление будет показываться по следующим запросам:

• заказать цветы в Новосибирске
• заказать цветы в Новосибирск

Если вы скорректируете фразу следующим образом: “заказать цветы в !Новосибирске”, пользователи, которые ищут “заказать цветы в Новосибирск” ваше объявление уже не увидят.

+ – фиксирует служебные части речи и местоимения, а также любые слова, не несущие дополнительного смысла.

Например, если вы добавите фразу “средство для загара”, объявление покажется по запросам:

• средство для загара
• средство после загара
• средство от загара

Чтобы исключить показы для тех, кто ищет средство после и против загара, используйте оператор: “средство +для загара”.

Не стоит злоупотреблять этим оператором: например, из Вордстата фразы автоматически выгружаются с оператором “+” перед служебными частями речи и местоимениями. В большинстве случаев они не нужны, и их стоит удалить, ведь нет никакой разницы, ищут “стоматология +в новосибирске” или “стоматология новосибирск”. Даже если вы их оставите, скорее всего Яндекс все равно покажет ваше контекстное объявление по такому запросу, поскольку посчитает его синонимом, но корректнее все же не добавлять этот оператор там, где он не нужен. И точно не имеет смысла клонировать и разделять семантику таким образом (на с предлогом и без). “Лечение зуба” и “лечение зубов” – это тоже одна и та же фраза для Яндекса, пока вы не добавите оператор, фиксирующий словоформу.

“ ” – фиксирует количество слов. Например, если вы добавите фразу “купить брюки” (без кавычек) объявление будет показываться по следующим запросам:

• купить брюки
• купить спортивные брюки

Если добавите кавычки, показы будут по фразам, не содержащим больше 2 слов, которые указаны в кавычках.

Не злоупотребляйте этим оператором, он позволяет поднять CTR, при этом клик стоит дороже и значительно отсекается трафик.

[ ] – фиксирует порядок слов. Например, если вы добавите фразу “удаление зуба при отеке”, объявление будет показываться по следующим запросам:

• удаление зуба при отеке
• отек при удалении зуба

Чтобы исключить показы по фразе “отек при удалении зуба”, добавьте оператор: [отек при удалении зуба], тогда вы будете показываться только по фразе [удаление зуба при отеке].

() и | – группируют слова при сложных запросах. Например, (лечение зубов | десен). В таком случае показы произойдут по запросам:

• лечение зубов
• лечение десен

При сборе фраз нужно также учитывать синонимы (лечебный, оздоровительный), варианты глаголов (например, посетить, посещение). Если не собрать какие то синонимы или варианты глаголов можно потерять значительную часть трафика.

Хорошо, мы разобрались, что нужно добавлять отдельно фразы “стоматология +в новосибирске” и “стоматология новосибирск”. А нужно ли отдельно добавлять фразы “стоматология новосибирск” и “новосибирск стоматология”? Нет, не нужно, для Яндекса это одна и та же фраза. Добавляя одинаковые фразы в один и тот же аккаунт, вы создаете искусственную конкуренцию с самими собой и переплачиваете за трафик.

Как собрать ключевые слова: 3 инструмента.

1. Яндекс.Подбор слов. На момент написания статьи в нем временно доступны в России варианты выбора географии: Москва и Область и вся Россия (включая или исключая Москву и область). Но можно использовать специальное расширение браузера, которое открывает доступ к выбору других регионов. О нем мы рассказали в этой статье.

2. Прогноз бюджета. Встроенный в Яндекс.Директ модифицированный вариант Яндекс.Подбор слов.

3. KeyCollector. Профессиональный инструмент для маркетологов, позволяет парсить фразы более глубоко и находить супернизкочастотные фразы, которые не показывает Яндекс.Подбор слов, а также посмотреть более детальную статистику по фразам в разрезе по сервисам и поисковикам.

Перед сбором ключевых фраз подумайте, как могут вас искать. Например: лечение зубов, лечение кариеса. Какие еще могут быть вариации этих запросов? вылечить зубы, лечить зубы и вылечить кариес, лечить кариес. А как еще? Поставить пломбу, пломбирование зуба. Эти фразы – маски запросов. Дальше их необходимо вводить в сервис подбора слов, и собирать вложенные в них запросы.

Для начала рекомендуем собирать статистику в Подборе слов или через Прогноз бюджета. Для этого выберите гео и введите запрос (маску).

Когда перебираете варианты, смотрите вложенные запросы, в том числе вложенные в них запросы (вложенность 3-го уровня). Например, если посмотрим вложенные запросы у маски “пломбирование зуба”, увидим, что большинство вложенных запросов нецелевые, и в этом случае запросы нужно будет перебирать особенно тщательно.

Провалимся в на первый взгляд подходящий запрос “пломбирование каналов зубов”, и увидим, что в этот запрос входят такие неподходящие запросы как “после пломбирования канала зуба” (то есть, услуга уже оказана и потребности нет), “пломбирование каналов зубов материал” (потребность в материалах пломбирования), их добавлять в рекламу не нужно.

Есть и такие запросы как “болит зуб после пломбирования каналов” (потребность либо в лечении, вероятно, пульпита, либо потребность в перелечивании), по такому запросу можно рекламировать лечение пульпита либо перелечивание зуба, но надо понимать, что конверсия может быть ниже, а заявки дороже.

Потому что пользователь может интересоваться, нормально ли, что болит зуб, а когда узнает, что нет – может пойти в ту же клинику потребовать перелечить. А может сделать вывод, что его лечили некомпетентные специалисты и пойти перелечивать в другую клинику. Поэтому сначала рекомендуется охватить самые целевые запросы, затем можно добавлять такие запросы, но для них нужны будут релевантные страницы, и такие запросы больше подойдут для РСЯ. Насколько эффективно будут работать такие фразы нужно тестировать в каждом отдельном случае индивидуально.

Как подобрать минус-слова: мы с вами разобрали некоторые запросы, которые нам не подходят. Но недостаточно их не добавлять, нужно еще добавить в минус слова те слова, которые делают эту фразу не подходящей для нас.

“после пломбирования канала зуба” – в данном случае запрос неподходящим для нашей рекламы фразу делает слово “после”, добавляем его в минус-слова.

“пломбирование каналов зубов материал” – здесь запрос неподходящим для нашей рекламы фразу делает слово “материал”, добавляем его в минус-слова.

У вас может появиться вопрос: почему нельзя добавить фразу целиком?
Отвечаем на этот вопрос:

1. Поведение пользователя динамично. Сегодня он делает запросы с неподходящими вам словами в одних формулировках, завтра будет делать в других, например “материал канала зуба”, а у вас такой запрос не добавлен в минус-слова, поэтому по нему произойдут показы. Вы можете сказать “а что если завтра пользователь будет искать “установка серо-буро-малиновой пломбы”, а у меня нет такой фразы, как я могу застраховаться?” Полностью, к сожалению, все и сразу отминусовать невозможно. Необходимо регулярно проверять статистику и добавлять новые минус-слова используя отчет "Поисковые запросы”.

2. Для всех целых фраз вам просто не хватит количества символов, выделенным Яндексом.

3. Дольше собирать все не подходящие фразы, чем отминусовать оно слово.

После того, как вы собрали фразы для рекламной кампании, в Яндекс.Директе необходимо создать группы объявлений. Перед тем как их создать, ключевые фразы необходимо сгруппировать.

По какому принципу сгруппировать ключи?

Здесь необходимо соблюсти все возможные из перечисленных в каждой конкретной ситуации принципов:

1. Ключи должны быть объединены по смыслу, чтобы пользователь, который ищет лечение пульпита увидел объявление именно про пульпит, а не про лечение кариеса, или про стоматологию вовсе.

2. Фразы должны быть однокоренными или иметь одну словоформу для того, чтобы ваши объявления имели высокий CTR и были релевантны запросу.

3. Фразы, которые вы добавите в одну группу, должна объединять одна и та же целевая страница.

4. Фразы не должны быть супернизкочасотными, а иногда и низкочастотными (как показывает практика, у Яндекса нет определенного порога, и деление на частотности скорее условное).

5. Группировка по особенностям. Например, фразы однокоренные, одна словоформа, но часть запросов, например, “купить красные брюки”, другая часть запросов “купить зеленые” брюки. При том что запрос может объединять даже одна целевая страница, объявления в таком случае рекомендуем писать уникальные.

Какие-то из правил могут быть неактуальны для вас, если, например, есть низкочастотные ключевые фразы, которые нельзя выделить в самостоятельную группу, тогда их можно добавить в самую близкую по смыслу.

После того, как вы сгруппировали фразы в вашем черновике, добавьте минус-слова в настройки рекламной кампании.

Далее приступаем к созданию групп.

1. Введите понятное для вас название.

2. География показов. Если вы не планируете разделять группы по географическому признаку и уже указали геотаргетинг в общих настройках кампании, пункт можно пропустить.

   Если у одних групп планируете сделать одни гео, у других другие, укажите гео для данной конкретной группы. Учитывайте, что настройки географии группы имеет приоритет над настройками рекламной кампании.

   Если вы хотите привлекать клиентов/покупателей в пределах определенного радиуса, задайте его в настройке “Точные местоположения”. Укажите радиус и выберите целевую аудиторию:

   • Регулярно бывающие в области
   • Живущие в области
   • Работающие в области
   • Находящиеся в области прямо сейчас

3. Автотаргетинг. На старте рекомендуем обойтись без данной настройки, а через какое-то время в зависимости от того, будете ли покупать нужный объем трафика, можно поэкспериментировать с этой настройкой. Важно: если включите автотаргетинг, необходимо будет особенно часто и тщательно проводить минусацию, рекомендуем не реже 1 раза в день первые несколько дней, далее можно каждые 2-3 дня.

   Некоторые специалисты пишут о бесполезности настройки и даже негативно о ней отзываются, но не спешите делать выводы, что для одного проекта неэффективно, для другого может быть хорошим решением. У нас есть проекты, где автотаргетинг приводит качественный трафик и заявки стоят не дороже чем с обычных ключевых фраз.

4. Теперь необходимо ввести ключевые фразы. Далее есть важный момент: между группами нужно провести кросс-минусацию. Есть несколько способов, как ее сделать:

   • Ввести ваши списки в специальный сервис, затем добавлять их в группы.
   • Скачать Директ.Коммандер – специальный сервис от Яндекс.Директ для работы с рекламными кампаниями, и провести там эту операцию.

Если у группы запросов есть свои слова, по которым не должны показываться ее объявления, но по которым должны показываться фразы в других/другой группе, добавьте их.

5. Ретаргетинг и подбор аудитории нам пока не потребуются. Однако, в будущем, вопреки тому, что в некоторых статьях пишут, что ретаргетинг можно использовать только в РСЯ, имейте в виду, это не так – вы можете использовать и поисковой ретаргетинг тоже (однако, условием показа все равно будет фраза из настроек или автотаргетинг).

6. Корректировки. Добавляйте только тогда, например, когда точно знаете, что с определенных устройств на сайт не будут заходить, например, целевые пользователи не будут заходить с ПК (например, взлом замков или эвакуатор), или не будут заходить мужчины, потому что клиника занимается лечением женского здоровья (однако, здесь могут немалую долю составлять такие исключения как женщина зашла с аккаунта своего мужчины или с устройства своего мужчины, либо мужчина подобрал клинику для своей женщины, а она уже оставила заявку). Возрастные показатели тоже могут различаться по конверсионности в сравнении с другими источниками трафика.

   Поэтому все же рекомендуем оставить этот раздел пустым, собрать статистику, затем проанализировать ее, и только тогда вносить корректировки.

Как создать контекстные объявления.

1. Выбираем тип объявления.

• Текстово-графическое
• Графическое
• Мобильное

Рекомендуем сначала выбрать Текстово-графическое, затем скопировать его и заменить тип на Мобильный. Тогда каждое объявление получится в двух форматах. Отдельное объявление для мобильных нужно делать для того, чтобы они были удобными для просмотра с небольшого экрана. На десктопах в заголовке объявления показывается максимум 56 символов, тогда как на мобильных устройствах в заголовке показывается до 81 символа. Графическое нам не потребуется, поскольку планируем показывать рекламу в поиске.

2. Добавьте ссылку на страницу сайта, на которую хотите, чтобы контекстная реклама приводила клиентов. Чтобы получить больше данных для аналитики, добавьте UTM-метки. Рекомендуем прописывать индивидуальные статические метки, но можно начать с динамических.

В некоторых статьях рекомендуют использовать турбо-страницы, однако, в 2022 году этот функционал закрыли.

3. Тексты. Перед их написанием рекомендуем обратиться к информации, которую рекомендовали вам собрать в самой первой части статьи при помощи анализа конкурентов и своих преимуществ, которые важны целевой аудитории.

• В заголовок обязательно должна быть добавлена ключевая фраза – это поднимает CTR, позволяет вам показываться не ниже, чем вы бы могли при других ваших показателях, и делает объявление заметным, поскольку совпадение части текста объявления с фразой Яндекс выделяет жирным шрифтом. Среднестатистический пользователь, которому свойственно не читать, а сканировать, видит, что объявление релевантно его запросу, и кликает по нему. В ином случае пользователь мог бы пропустить ваше объявление и перейти к следующему.
• Во втором заголовке рекомендуется указывать специальное предложение, акцию, УТП или город. Однако, в последнее время Яндекс стал подтягивать город из визитки в мобильные объявления, поэтому от указания города, по крайней мере для мобильных объявлений лучше воздержаться. Также имейте в виду, что второй заголовок может показываться не всегда, поскольку Яндекс использует трафареты. Поэтому делайте его таким, чтобы он был самодостаточным. Обратите внимание, что для десктопов не нужно использовать все символы первого заголовка, иначе в конце второго заголовка Яндекс поставит “...” вместо его окончания.
• В тексте объявления укажите остальные преимущества и добавьте Call to action (призыв к действию). Например “Звоните”, “Заказывайте”.

Возможно, у вас появился вопрос, что делать, если вы нашли фразу в Вордстате “вылечить зубы новосибирск качественный”? Вам действительно могут попадаться слова с несогласованными окончаниями или незаконченные фразы, пусть это не смущает, но в самом объявлении фразу нужно будет прописать более понятно для человека, например “Вылечить зубы в Новосибирске. Качественный материал”.

Справа система покажет вам превью объявления, как оно может выглядеть на поиске.

4. Дальше Яндекс предложит нам настройки для РСЯ, пропустите их, и переходите к блоку “Цена”. Если вы можете указать цену, рекомендуем это сделать, потому что таким образом сделаете объявление заметнее, во-вторых, отсечете аудиторию, которая не готова приобретать товар или услугу по такой цене.

5. Заполните уточнения, соблюдая предложенные системой ограничения. Это позволит сделать ваше объявление заметнее и также положительно повлиять на CTR. В уточнения, в зависимости от того, какая по приоритетности информация поместилась в заголовки и текст, выберите, что будет в уточнениях. Здесь может быть как уникальная, так и заурядная информация, например, такие опции как “Доставка”, “Самовывоз”. Либо дополнительные услуги, например “Чистка зубов”, “Отбеливание”, “Лечение пародонтита”, и т.д.

6. Заполните быстрые ссылки с описаниями. Это тоже поможет поднять CTR и сделать объявление крупнее. Особенность быстрых ссылок в отличие от уточнений в том, что по ним можно кликать и быстро попасть на какую-то страницу сайта. Быстрые ссылки также заполняйте той информацией, которая больше всего для них подходит. Проанализируйте, какие объявления уже получились у вас, какие объявления у конкурентов. Возможно, в быстрые ссылки хорошо подойдут страницы с акциями. А может быть, страницы с врачами. А возможно, у вас по одной ссылке будут акции, по другой врачи, а 3 и 4 ссылки вы заполните другой информацией о вашей компании.

В Директе сейчас можно добавить до 8 быстрых ссылок, но для того, чтобы они показывались, нужно иметь ставку, при которой можно выкупать 100% трафика.

Настройка рекламной кампании в РСЯ.

Реклама в РСЯ подходит большинству тематик, но при запуске нужно понимать ваши задачи. Если прогноз Яндекс.Директа говорит, что на рекламу стоматологии в вашем городе нужно 200 000 руб., а у вас есть только 30 000 руб., не стоит сразу запускать сразу Поиск и РСЯ, потому что 30 000 руб. это довольно небольшой бюджет для поиска, и первое, что заставит вас в этом убедиться это то, что вы редко будете видеть себя в выдаче. При таком бюджете это закономерное явление: если бы Яндекс показывал вас чаще, то и списывал больше средств, потому что определенное количество показов ведет к определенному количеству кликов в зависимости от CTR.

Стоит ли запускать только РСЯ? Да, если вы точно знаете, что поиск в вашей тематике перегрет и заявки из РСЯ будут дешевле. Если такой информации нет, начните с поиска, т.к. там самый горячий спрос. Далее по ситуации можно протестировать рекламу в РСЯ на дополнительном отдельно выделенном бюджете и в зависимости от результатов принимать решение.

Нужно понимать, что, если РСЯ в вашей тематике тоже работает, и вы захотите стать лидером в своей категории, и вам нужно будет выкупать максимально возможное количество заявок, вопрос о выборе Поиск или РСЯ уже стоять не будет, вам нужно будет использовать оба инструмента.

Обратите внимание, что в этой статье указаны фундаментальные правила, рекомендации, лайфхаки, которые работают в большинстве случаев, в чем и есть их ценность. Однако, в зависимости от ваших задач и особенностей тематики, решением может быть выход за рамки каких-то из правил. Насколько это решение оправдано, можно говорить в случае, если вы получите положительный результат.

Перейдем к настройке.

1. Создайте новую рекламную кампанию
2. Выберите места показа в Рекламной Сети Яндекса

Далее заполните известные вам блоки:

• Стратегия.
• Расписание показов.
• Контактная информация в объявлениях.
• Параметры URL.
• Промоакция.
• Автоматическое применение рекомендаций.

Переходим в Дополнительные настройки. Здесь все настройки кроме двух вам уже знакомы и вы знаете, как их заполнять.

Перейдем к настройкам, которые кардинально отличаются от поисковой кампании по принципу работы.

1. Минус-фразы. Это не только, и причем зачастую в большинстве своем не только фразы, которые пользователь искал в поиске. Это фразы, которые содержатся на тематических площадках и по которым определяется пользователям с какими интересами показывать ваши объявления. Поэтому сюда не нужно добавлять такой же список минус-слов как в поиске.

   Следующая причина, по которой это не имеет смысла, заключается в том, что аудитория в РСЯ всегда более холодная, чем в поиске, поэтому не нужно ее ограничивать. Даже не всегда следует добавлять "бесплатно" в минус-слова в РСЯ. Пусть ваши объявления увидят те, кто хотел вылечить зуб бесплатно, и пока они простояли в очереди 3 часа, увидели вашу рекламу и решили пойти лечить к вам платно. Что имеет смысл добавлять в минус-слова? Например, вы не хотите, чтобы реклама вашей стоматологии показывалась на сайтах, где есть материалы о том, что кто-то умер от некорректного лечения стоматолога. Или вы продаете дома и не хотите, чтобы ваша реклама показалась рядом со статьей про пожар. Причем иногда блоки настолько нативно встроены в такие статьи, что пользователь может связать ассоциацию про пожар из материала и про того застройщика, про которого он увидел баннер.

2. Площадки, на которых запрещены показы. Здесь тоже есть готовые списки универсальных площадок, но все может работать очень индивидуально, в отличие от готовых минус-слов, поэтому лучше сначала накопить статистику. Если и использовать на старте такие списки, то лучше, если это будут списки приложений, там более-менее усредненная эффективность, а сайты могут показывать очень разные результаты. У кого-то площадка Яндекс.Картинки будет сливать бюджет, а у кого то генерировать продажи.

Сохраните кампанию с ее настройками и далее переходим к настройке групп объявлений.

Создайте новую группу объявлений. Здесь большинство настроек и принципов их работы вам знакомы.

Новая для вас настройка – это Интересы и привычки. Для них можно как создавать отдельную группу, так и тестировать вместе с текущими настройками группы. Что можно ввести в поле этой настройки:

• интересы (можно посмотреть отчет по интересам в Метрике, определить, по пользователям с какими интересами самая высокая конверсия и добавить эти интересы в настройку, или, например, провести исследование, чем еще интересуются ваши клиенты кроме той информации, которую показывает Яндекс.Метрика)
• компании, которые он посещал (например, пользователям, которые были в аквапарке можно предложить сходить в океанариум)
• сайты, которые может посещать ваша целевая аудитория (например, вы занимаетесь ремонтом квартир, выберите сайты застройщиков и риэлторских компаний)

Не стоит останавливаться на каком-то одном интересе, тестируйте разные, анализируйте эффективность и выбирайте самые результативные.

Ключевые фразы, которые вы собрали для поиска, нужно перебрать и оставить те, у которых длина не более 3 слов. Нет необходимости добавлять в РСЯ все вложенные низкочастотные фразы.

Также для РСЯ можно взять некоторые ключевые фразы, которые вы отбросили при сборе семантики. Поскольку в РСЯ более холодная аудитория, стоит использовать более широкую семантику чем в поиске. Например, для поиска вы не взяли фразу “болит зуб”, а для РСЯ такая фраза может подойти. Здесь нет какого-то универсального правила, нужно добавлять фразы, собирать статистику и анализировать.

В некоторых статьях вы можете встретить информацию про то, что расширенный географический таргетинг работает только на поиске, но это не так, в РСЯ он тоже работает, смело используйте.

Перейдем к настройке объявлений.

Для начала предлагаем также как и в поиске настроить Текстово-графические и Мобильные объявления, поскольку они дают основной охват. Затем дополнительно можно добавить графические объявления. Они позволят получить больше охвата, но, как правило, ненамного. Креативы для таких объявлений можно создать в конструкторе или заказать у дизайнера.

После того, как вы выбрали Текстово-графический или Мобильный тип объявления, заполните все знакомые вам блоки.

Обратите внимание, что в РСЯ главную роль играют изображения и заголовки.

1. Заголовки. Здесь CTR не влияет на цену клика, а аудитория более холодная, поэтому говорить с ней через заголовки можно на разном языке и тестировать, какие работают эффективнее. В РСЯ можно заполнить не полностью оба заголовка, тогда они будут показываться оба, или только первый заполнить целиком, тогда второй не будет показываться (соответственно и заполнять его не нужно).

2. Изображение. Для каждой тематики и даже для каждого бизнеса все индивидуально, поэтому рекомендуем протестировать:

   • фотографии, сделанные по вашему заказу, например, на вашем производстве или вашего заведения.
   • стоковые фотографии.
   • фотографии от вашего дилера или франчайзера.

Также в силу поправок к Закону “О рекламе” не рекомендуем использовать изображения, на использование которых у вас нет прав, т.к. теперь каждое контекстное объявление получает свой токен, и теперь вычислить рекламодателя, который допустил нарушение, и пожаловаться на него можно в 2 клика.

Загружая изображения, задайте смарт-центры. Это область, в которую необходимо поместить ключевую часть картинки, чтобы система Яндекса, показывая ее в разных форматах, не обрезала важную часть.

Есть мнения, что лучше всего работают свои фотографии, какими бы они ни были, это не всегда так. Но это не означает, что не нужно пробовать делать свои фото. Тестируйте!

Также в РСЯ можно добавить видео, карусель и кнопку.
Рассмотрим каждую из настроек подробнее:

• Видео. Движение привлекает внимание эффективнее статической картинки. Есть кейсы, когда именно видео позволило значительно повысить продажи. Обязательно попробуйте этот инструмент.

• Карусель. Далеко не все услуги и товары можно показать одной картинкой, особенно, если речь про эмоции и впечатления, ценность которых сложно объективно передать. Добавляйте разные варианты цветов товара, видов суши и роллов, если у вас доставка еды, разные локации и объекты клиники (например, 1 картинка девушка со здоровой улыбкой, 2 картинка врач, далее если вы хотите подчеркнуть высокий сервис и премиальность клиники, на 3 картинке можно разместить фото интерьера и приветливых администраторов).

• Кнопка. Она тоже привлекает внимание и работает как призыв к действию. По этой кнопке можно разместить другую ссылку, отличающуюся той, на которую ведет объявление, чтобы для пользователей, которые готовы к какому-то определенному виду взаимодействия с вашим сайтом смогли перейти к нему быстрее.

Ваши первые рекламные кампании готовы . Чтобы запустить их, отправьте на модерацию и пополните счет.