Как запустить графические объявления в Яндекс Директе

Что такое графические объявления?

Графические объявления – формат, который представляет собой статичную или анимированную картинку с нанесенным поверх нее текстом. Таким образом, вся текстовая информация размещена непосредственно на баннере. Эта особенность открывает перед рекламодателями возможность совмещать контекстную и медийную рекламу в одном варианте размещения. При этом все таргетинги остаются полностью доступными, как и для обычной кампании в РСЯ.

Примеры (скриншоты) графических объявлений:

Не стоит путать графические объявления с медийной рекламой. Основная цель последней – повышение узнаваемости и формирование имиджа бренда, а оплата здесь взимается за количество показов. Т. е. медийная реклама работает по модели CPM с фиксированной стоимостью за 1 000 показов.

Мы убедились, что медийная реклама дает меньший охват, чем получают от текстово-графических объявлений. И рекомендуем не отказываться от медийного варианта в пользу графического, тем более что их можно успешно совмещать.

Особенности графических объявлений

• Наглядность – изображение позволяет эмоционально вовлечься в суть предложения, в отличие от «сухого» текста.
• Высокий CTR – благодаря большей заметности графического формата ваша рекламная кампания получит повышенный коэффициент кликабельности.
• Наличие конструктора креативов – если у вас нет готовых баннеров, можно легко создать их при помощи специального встроенного инструмента Яндекс.Директа.
• Медийный эффект – несмотря на то, что основная цель рекламной кампании с графическими объявлениями иная, чем у медийной, дополнительно вы все же можете получить небольшой медийный эффект. Особенно если использовать анимированный вариант. Даже если вы уже используете все возможные форматы в РСЯ, этот вид объявлений поможет получить больше трафика на сайт.

Создание рекламной кампании

Предлагаем подробный чек-лист по запуску рекламной кампании с графическими объявлениями. Вы можете создать отдельную кампанию для такого вида размещения либо выделить ее в отдельную группу. Если у вас уже есть запущенная кампания, и вы хотите добавить внутри нее новую группу с графическими объявлениями, сразу перейдите к пункту 24. Но мы все же рекомендуем просмотреть начальные пункты чек-листа, чтобы проверить правильность настроек уже созданной кампании.

В случае создания новой рекламной кампании необходимо в интерфейсе рекламного кабинета нажать “Добавить” и выбрать “Кампанию”. Затем следует перейти в “Режим эксперта” и выбрать “Продажи товаров”. Затем выбирайте “Конверсии, продажи и трафик” и задайте понятное название рекламной кампании, после чего отметьте следующие параметры настроек:

1. Укажите ссылку на сайт, который будет использоваться в рекламе.
2. Выберите место показа рекламы – это Рекламная сеть Яндекса.
3. Выберите стратегию. Рекомендуем для начала “Обычную” стратегию.
4. Если ваш бюджет позволяет купить от 10 конверсий в неделю, выберите “Максимум конверсий”.

Если вы знаете, что кампания не принесет 10 конверсий в неделю, можно не отказываться от использования стратегии “Максимум конверсий” и использовать “Пакетную стратегию”.

Если вашего недельного бюджета недостаточно на 10 и более конверсий, можно выбрать стратегию “Максимум кликов”. В этом случае рекомендуем указать недельный бюджет.

5. Добавьте номер счетчика Яндекс.Метрики. Если у вас нет Яндекс.Метрики, в этой статье мы рассказали, как ее подключить.
6. Укажите целевые действия и их ценность. Как это сделать, мы написали тут.
7. В разделе “Дополнительные настройки” выберите “Модель атрибуции”.
8. Укажите максимальную цену клика. Если ранее была выбрана оплата за конверсии или оплата за клики (при ограничении средней цены), эта настройка может быть неактуальной.
9. Выберите действие условий стратегии на всю кампанию.
10. В разделе “Расписание показов” укажите параметры трансляции рекламы. Этот вопрос подробно рассмотрен в нашей статье.
11. Укажите “Срок проведения кампании”, выбрав дату запуска кампании, а также дату ее остановки (если реклама запускается на определенный период).
12. Выберите один или несколько регионов, где запланирован показ объявлений. Если для разных объявлений внутри кампании предусмотрен показ разных объявлений, нажмите “Перейти к списку групп”, и отберите регионы на уровне группы.

13. Заполните визитку, указав данные рекламодателя в блоке “Контактная информация в объявлениях”.
14. Укажите параметры URL. Так называются специальные метки, которые позволяют более детально отслеживать статистику, в том числе для передачи данных в сквозную аналитику. Кроме того, с помощью параметров URL можно вызывать определенные сценарии. Например, все пользователи, перешедшие по ссылке с таким параметром, увидят pop-up окно с акцией. Настраивать UTM-метки рекомендуется индивидуально на уровне объявлений. А для сквозной аналитики лучше выставить общую метку на уровне кампании.
15. Нажмите “Дополнительные настройки”. На экране откроется еще один блок с настройками. В разделе “Корректировки” задайте необходимые параметры, если точно знаете показатель конверсии с разных устройств по демографическим и другим указанным характеристикам. Если такой информации нет, рекомендуем пока ничего не указывать, но при этом – тщательно отслеживать статистику для последующего внесения корректировок.
16. Эксперименты. Укажите данные по эксперименту, если планируете его проведение. Если нет, оставьте этот пункт без изменений.
17. Запрет показов на площадках. Прежде чем указывать площадки-аутсайдеры, рекомендуется предварительно накопить статистику. Также существуют универсальные списки плейсментов – это приложения, в которых происходят скликивания или случаются мисс-клики. Такие площадки можно указать при первичной настройке для экономии выделенного бюджета и защиты от его сливания.
18. Запрет показов по IP-адресам. Если у вас есть IP-адреса пользователей, которые скликивали вашу рекламу, а также адреса нецелевой аудитории (сотрудников вашей компании или деловых партнеров), внесите их в этот раздел.
19. Использование турбо-страниц. Если у сайта есть турбо-страницы в Вебмастере, и по статистике они работают эффективнее, чем адаптивная или мобильная версии сайта, включите тумблер.
20. Укажите, какие и куда уведомления хотели бы получать.
21. Нажмите “Продолжить”, чтобы перейти к созданию групп.
22. Нажмите “Добавить группу”.
23. Укажите понятное название новой группы.

Теперь перейдем к описанию настроек, актуальных после создания группы в новой или имеющейся кампании.

1. Чтобы создать графическое объявление в РСЯ, выберите тип объявления “Графическое”.
2. Укажите ссылку.
3. Внесите параметры URL.
4. Добавьте баннер для РСЯ. Здесь предусмотрен выбор из 3х вариантов:

• Загрузить заранее подготовленные баннеры от дизайнера с вашего устройства.
• Создать объявление в конструкторе.
• Загрузить его по ссылке.

Нажимаем “Добавить” и выбираем один из предложенных вариантов.

5. Нажмите “Сохранить изменения”.

Требования к размерам

Вы можете создать не только объявление со статичной картинкой, но и интерактивные объявления. Их добавляют в блоке Playable ads. Обратите внимание, что такие форматы доступны для показа только на мобильных девайсах.

Доступные разрешения: 160×600, 240×400, 240×600, 300×250, 300×300, 300×500, 300×600, 320×50, 320×100, 320×480, 336×280, 480×320, 728×90, 970×250, 1000×120.

Яндекс рекомендует загрузить также креативы кратного размера x2 и x3. Так, для формата 300x500 лучше загрузить креативы 300x500, баннеры с разрешением 600x1000 и 900x1500, что сделает их заметными на экранах с высоким разрешением.

Требования к форматам

Интерактивный баннер создается на основе HTML5-баннера – ZIP-архива, который содержит один файл HTML и файлы JavaScript, JSON, CSS, JPEG, GIF, PNG, SVG. Ограничения по весу архива – 3 МБ. Вы можете загрузить изображение в формате PNG, JPEG или GIF размером не более 512 Кб.

Требования к содержанию

1. Логотипы, водяные знаки и тексты на изображении не должны занимать более 20% всего изображения.
2. Текст должен быть читабельным. Поэтому важно подобрать корректный размер, который будет контрастировать с фоном изображения. Кроме того, текстовая часть должен соответствовать общим требованиям к параметрам объявлений, установленных Яндекс.Директом. Исключение – контактная информация: адрес и номер телефона. Важно: в этом формате такие данные можно указывать прямо на изображении.
3. Изображение должно соотноситься с текстом и содержанием страницы сайта, на которую оно ведет.
4. Не допускаются изображения низкого качества, а также картинки с прозрачным фоном. Для формата GIF запрещено использовать навязчиво-яркие цвета, быстро мигающий фон и другие неудобные для просмотра графические объекты.
5. Изображение не должно иметь кнопки, которые не вызывают обещанное действие. Например, это значок воспроизведения видео или крестик для закрытия окна. Добавьте кнопки с текстом, которые предлагают перейти на сайт, например, “Получить предложение”, “Узнать больше”, “Участвовать в акции”.
6. Баннер должен иметь уместную по цвету контрастную рамку. Необходимо, чтобы ее оттенок заметно отличался от фона. Размер рамки не добавляется дополнительно к размеру баннера, а входит в общее количество пикселей, допустимое для изображения. Обязательно отметьте этот момент, если вы ставите задачу дизайнеру, и сразу добавьте в техническое задание аналогичные требования.
7. Язык, на котором написан текст объявления, должен соответствовать общепринятому языку или наречию, на котором говорят жители страны, выбранной для таргетинга.
8. Текст не должен содержать грамматические и орфографические ошибки, опечатки. Не допускается написание слов полностью заглавными буквами (за исключением общепринятых аббревиатур) и разрядкой.
9. Учитывайте стиль, в котором написан текст. В нем должны отсутствовать жаргонные, грубые, просторечные выражения и многократные повторения одних и тех же слов или фраз.
10. Нужно обязательно указать домен, ОГРН или другие данные о рекламодателе (ООО/ИП, ИНН).
11. Если для вашей тематики предусмотрены возрастные ограничения, предупреждения или иные дисклеймеры, обязательно разместите их на объявлении.
12. Содержание текста и изображения должно соответствовать Федеральному закону "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

Приведенные выше условия необходимо строго учитывать при самостоятельном создании креативов в конструкторе. Несмотря на то, что размеры графических объявлений для РСЯ, форматы и вес файлов выбираются автоматически согласно установленным требованиям, ответственность за качество и содержание полностью лежит на рекламодателе.

Для загрузки креативов с вашего компьютера выберите “Загрузить с компьютера”, затем нажмите “Загрузить” или перетащите файл в центр окна браузера из открытой папки креативов на вашем десктопе. Теперь нажмите “Создать”. Затем обязательно проверьте качество и читабельность готового объявления, а также корректность его показа на ПК или на цифровых устройствах.

Как создать баннер в Конструкторе креативов?

1. В блоке “Конструктор креативов” выберите “Создать новый креатив”, после чего откроется окно редактора. Рекомендуем создавать “Адаптивные креативы”, это обеспечит максимальный охват на всех доступных площадках.

2. Выберите фон для изображения и загрузите его с одного из следующих источников:

– по ссылке;
– с компьютера;
– из библиотеки.

3. Выберите цветовое решение:

– заливку фона, на котором будет размещен текст;
– рамку, которая должна отличаться от основного цвета баннера, чтобы пользователи воспринимали его как элемент, отдельный от контента площадки;
– основной оттенок текста, который должен хорошо читаться на выбранном фоне;
– оттенок заливки кнопки;
– тон текста кнопки.

4. Введите основной текст, например, “Продвижение сайта в поисковой выдаче”. Рекомендуем указывать в нем объект рекламирования, УТП или акцию. Также можно использовать боль потребителя в формате вопроса или предложения способа ее решения: «Ищете хорошего врача?» или «Только у нас пиломатериалы по ценам производителя».
5. Укажите текст кнопки, например, “Заказать”, “Подробнее”, “Оставить заявку” и т.д.
6. Можно добавить дополнительный текст, в который будет добавлена уточняющая информация – например, “Результат за 1,5 месяца”.
7. Укажите домен либо ОГРН или другие данные о рекламодателе (ООО/ИП, ИНН), что необходимо для успешной модерации объявления. Указать необходимую информацию можно в пункте “Юридическая информация”.
8. Если ваши услуги или продукция должны быть промаркированы возрастной категорией согласно требованиям законодательства, обязательно сделайте соответствующую отметку.
9. Если в рекламе ваших услуг или продукции необходимо указать предупреждение, разместите его, выбрав страну и готовый текст из списка.
10. Нажмите “Показать все”, чтобы просмотреть получившиеся баннеры. При необходимости внесите в объявление нужные корректировки.
11. Задайте смарт-центр. Это позволит избежать случайной обрезки картинки в логически важном месте.
12. Сохраните группу креативов, нажав кнопку “Создать”.

Пример креатива, который может у вас получиться при работе в конструкторе:

А так он будет выглядеть в одном из адаптивных форматов:

Также графические объявления можно загрузить по ссылке. Для этого вставьте ссылку на креатив и нажмите “Сохранить”.

Аналитика рекламных кампаний

Каждая рекламная кампания запускается с целью получения определенного результата. Поэтому вам важно научиться своевременно получать и объективно оценивать его.

На что стоит обратить особое внимание при анализе статистики рекламной кампании с графическими объявлениями?

1. Количество показов и объем трафика. Учитываем, что объявление – это инструмент, предназначенный для получения трафика на сайт. И количество показов у него, как правило, ниже, чем у текстово-графических объявлений, зато его CTR выше. Пусть эти закономерности вас не смущают. Однако если трафика с этих объявлений недостаточно, можно повысить ставки.

Если в одной кампании вы совмещаете показ графических и текстово-графических объявлений и используете автостратегию, попробуйте выделить их в отдельную кампанию и поднять ставки или стоимость целевого действия отдельно в этой выборке. А если вы используете ручную стратегию, рекомендуем повысить ставки прямо в этой кампании.

2. Кликабельность объявлений (CTR). Если этот показатель слишком низкий, попробуйте запустить другие креативы, т.к., скорее всего, текущие недостаточно привлекательны для целевых пользователей. Профиль последних также следует перепроверить и скорректировать: креатив может быть подобран корректно, но при этом он показывается нерелевантной аудитории.
3. Связка показателя CTR и CR. Если у вас высокая кликабельность и одновременно очень низкая конверсия, убедитесь, что вы используете корректные визуальные и текстовые способы донести предложение до потенциального клиента. Проверьте, насколько страницы перехода релевантны вашему предложению. Также рекомендуем базово проанализировать работоспособность сайта и колл-трекинга, оценить юзабилити.

В этой статье мы привели общие рекомендации по аналитике рекламных кампаний в РСЯ.

На первый взгляд, запустить рекламную кампанию с графическими объявлениями несложно. Тем более что все нужные баннеры можно создать в удобном конструкторе. Однако каждый случай уникален и имеет ряд нюансов, полное понимание которых имеют специалисты с экспертностью в разных тематиках. В этом заключается преимущество работы с агентством, где есть штат сертифицированных сотрудников по Яндекс.Директу.