Сторителлинг в маркетинге: истории, которые продают

Краткое содержание статьи:

Образный, живой, понятный язык историй – это то, что делает их универсальным механизмом коммуникаций между людьми. С зарождения человечества люди рассказывали легенды, сказки, мифы и предания, увековечивая в этих историях то, что для них важно и ценно. Мы и сейчас делаем это каждый день, делясь с окружающими историями с собой в главной роли. Слушая и рассказывая истории, мы познаём окружающий нас мир и влияем на него. Это древнейший механизм социализации, ключ, открывающий все двери…

Заходите, располагайтесь подобнее и приготовьтесь слушать. Мы расскажем вам историю о том, какая мощь сокрыта в сторителлинге, как он может влиять на умы и сердца людей, и как научиться использовать эту магию слов для продвижения своих идей и проектов.

«Мягкая» эволюция маркетинга

Агрессивный маркетинг уходит в небытие… Он устарел, как пейджеры и видеомагнитофоны. Пока еще не смолкают «холодные» звонки на ваш телефон, рекламные интернет-баннеры нагло лезут в глаза, мешая вам читать, а ваш почтовый ящик продолжают упрямо заполнять бумажным спамом… Но главное сражение им уже проиграно. Это лишь отчаянная попытка взять реванш, заведомо обреченная на неудачу.

Мир изменился и мы изменились. Стали умнее, разборчивее, научились игнорировать «лобовые» атаки на наш разум и кошелёк. Техники манипуляций уже не работают как раньше – получая сиюминутный результат, манипулятор проигрывает в перспективе. В следующий раз ему не перезвонят, отпишутся, не купят.

Очевиднее всего это проявляется в покупательском поведении современного поколения. В отличие от тех, кто родился в СССР, миллениалы склонны избегать конфликтов, легко отстраняются от манипуляций, настроены на формы и правила общения, которые удобны прежде всего для них. Бороться с этим методом «пассивного сопротивления» – всё равно, что драться с ветром.

Поколение «Z» ускорило смену парадигмы в мире маркетинга. Наступает эпоха «мягких», доверительных продаж, с резким повышением уровня эмоциональной вовлеченности покупателя.

«Мягкий» маркетинг предпочитает не пугать, а понимать потребности. Не обманывать, а заинтересовывать.

Сторителлинг – начинаем знакомство

Какое определение можно дать искусству рассказывания историй? Это приём? Это метод? Это формат общения? На самом деле это нечто большее. Это универсальный механизм социального взаимодействия. Рассказывая свои истории, мы несём себя в мир. Слушая истории других, мы раскрашиваем свою картину о мире новыми красками, дополняем её новыми деталями, делаем её более яркой и интересной.

Сторителлинг – это химия. Интересные, увлекательные истории – это настоящий наркотик для мозга. Они в буквальном смысле меняют его химию: по исследованиям нейрофизиологов, в процессе слушания в гипоталамусе продуцируется нейропептид окситоцин (открыт Генри Дэйлом, лауреатом Нобелевской премии). Этот гормон играет особую роль в нашем социальном поведении. Он снижает уровень стресса и страха, делает нас счастливее и…доверчивее. Чем больше окситоцина вызывает у нас история рассказчика, тем больше мы ему доверяем.

Сторителлинг – это социология. Все великие мировые лидеры рассказывали своим народам истории – эти истории так увлекали людей, что те отдавали им безграничную власть над собой.

Сторителлинг – это наш базовый принцип общения. Мы не обмениваемся сухими данными с окружающими, как электронные устройства в «интернете вещей». В основной массе разговоры между людьми – это рассказывание историй.

Сторителлинг – это нейропсихология. Ученые-нейробиологи установили, что прослушивание историй активизирует те мозговые центры, которые запускаются в момент реальных событий, происходящих с человеком. Другими словами, мы не просто слушаем истории – мы их проживаем.

Сторителлинг – это обкатанная, «рабочая» технология. На сегодняшний день выделены и описаны не менее трехсот мотиваторов для storytelling-текстов с доказанной эффективностью. При умелом использовании метода, истории позволяют сформировать эмоционально «заряженную» аудиторию, которая приносит вдвое больше прибыли, чем на 100% удовлетворенные покупатели.

Эмоции для истории – как краски для картины

При прослушивании сухой информации, статистики, отвлеченных данных у нас активизируется левое полушарие мозга, отвечающее за логику. При прослушивании музыки, просмотре картин – правое полушарие. А когда вам рассказывают историю, задействуются оба полушария мозга, что запускает эффект синергии.

Разница между сухими данными и интересной вам историей – примерно такая же, как между сложной диаграммой и захватывающей сценой голливудского блокбастера с множеством спецэффектов. Вспомните своё чувство, когда вы пытались разобраться в диаграмме с множеством мелких надписей. Что вы испытывали в этот момент?

Как нас «цепляют» истории? Они запускают механизм формирования образов – наш родной, естественный, с рождения знакомый механизм. Образы вызывают эмоции: если рассказчику удалось запустить этот процесс, то вы попались. Даже если вы этого изначально не планировали, вы всё равно дослушаете историю до конца – интересно же! Если в ней будет «зашит» коммерческий посыл, то он не вызовет у вас раздражения: ваш мозг уже дал истории зелёный разрешающий сигнал, вы сами заинтересованы слушать.

Разве шквал эмоций способен мотивировать на покупку? Разумеется, нет.

Приведём пример. Есть псевдопсихологи, которые уверены – чтобы добиться успеха в терапии, клиента нужно любыми способами развести на эмоции. Только так подавленные чувства выходят, иначе никак. Клиент заплакал – хорошо. Чашку расколотил, заревел белугой – отлично, успех! Сейчас прорыдается, духи прошлого выйдут, и начнётся жизнь с чистого листа.

Бить по эмоциям может любой дилетант – для этого достаточно владеть информацией о болевых точках человека. Настоящий психолог понимает, что воздействие на эмоции клиента должно быть точечным, аккуратным и главное – осознанным. Нужно чётко понимать, зачем ты это делаешь. А за жестокость и вопиющий непрофессионализм клиент может и в суд подать.

Примерно та же ситуация и с использованием сторителлинга в маркетинге. Мало угадать нужную потребность, интерес, воздействовать на них и вызвать у клиента эмоции. Это не сработает, если нет четкого плана, что с этими эмоциями делать. Сценарий истории должен быть продуман до мелочей. Это работа для талантливых и думающих специалистов, мастеров своего дела.

Знакомимся ближе: цели и задачи сторителлинга

Чем конкретно сторителлинг может помочь вашему бизнесу?

Позволит познакомиться с потенциальными клиентами, привлечь их внимание и установить с ними диалог…

Сформирует у них мнение о вашей компании, продукте или услугах…

Вызовет доверие к продукту и к бренду в целом…

Создаст эмоциональную привязку, «разогреет» вашу аудиторию, продвинет её вниз по воронке продаж…

Мы уже упоминали о том, что «эмоционально связанные» клиенты приносят в 2 раза больше прибыли, чем те, кто полностью удовлетворен товарами/услугами компании. Такой результат достигается за счет того, что «заряженные» покупатели почти не реагируют на цены, охотно рекомендуют бренд друзьям, знакомым и близким, часто посещают соцсети и сайт компании, доверяют рекомендациям её сотрудников и часто бывают в торговых точках фирмы.

Формирование такого пула покупателей уже само по себе может быть оправданной целью для инвестиций в сторителлинг. Но и это еще не всё. Есть нечто более ценное, чем двойная прибыль – доверие клиентов и прочные взаимоотношения с ними.

New York Times однажды провел социальный опрос с целью узнать у людей – доверяют ли они людям из своего окружения. Оказалось, что в их «круге доверия» не более 30% от всех знакомств. Когда тех же людей спросили, испытывают ли они доверие к тем, с кем тесно общаются и обмениваются историями из своей жизни, то 70% ответили утвердительно.

В чем тут секрет? Как работает «магия» историй? Дело в психологии отношений: когда вы делитесь забавными, интересными, поучительными сюжетами из своей жизни, ваш собеседник воспринимает это как жест доверия – вы открываетесь ему, впускаете его в свой мир, не боясь стать более уязвимым. Он интуитивно открывается вам в ответ. Вывод такой: рассказывание историй – это самый короткий путь к тому, чтобы сделать незнакомца своим другом.

Где используется сторителлинг? 10 основных направлений

Таргетированная реклама. Стандартные инструменты рекламы уже настолько привычны рядовому пользователю, что он их попросту не замечает. В отличие от них, короткие, интересные истории гарантированно «цепляют», выполняя все необходимые маркетинговые задачи. В «таргете» истории помогают собирать аудиторию через информационные продукты и лиды.

Что в итоге? Они способны за короткое время кратно увеличить количество подписчиков на странице соцсети компании, успешно продают услуги и товары с помощью «мягкой», нативной рекламы.

SMM. Сторителлинг и SMM словно созданы друг для друга. Социальные сети предоставляют доступ к личному пространству общения целевой аудитории. Это «внутренний круг», тут всё располагает к непринужденности и открытости. Короткие, интересные истории тут практически сразу уходят в народ. Как говорил один незабвенный персонаж российского сериального фольклора – «…история с перчинкой сама себя разнесёт».

Чем выгодно? Можно делиться тем, что для тебя важно и при этом достигать вполне конкретных маркетинговых целей.

Лендинги. Истории на посадочных страницах на 100% уместны, хорошо воспринимаются аудиторией и способны давать быстрый результат. Сценариев для «лендинговых» историй великое множество. Самый распространенный строится по классическому принципу интересного рассказа:

• Вступление или завязка (конфликт, проблема).
• Кульминация событий (эскалация конфликта, ситуация накаляется до максимума).
• Развязка (чем всё закончилось) и вывод, побуждающий читателя к нужному действию.

Разумеется, истории нужен лаконичный, броский и оригинальный заголовок.

Нужно продать курс игры на гитаре? Тут будет уместна история о гитаристе – уличном музыканте, который своей виртуозной игрой предотвратил ссору и расставание проблемной пары. Делаете торты на заказ? Расскажите историю о вредном клиенте, который своими претензиями подсказал вам идею нового, оригинального десерта.

А вообще истории для лендингов могут выглядеть по-разному. Это может быть пара страниц с минимумом текста, оформленном в виде коротких реплик. Например, как на сайте котенка по имени Черника. Хозяева сначала запустили онлайн-марафон по сбору денег на её лечение, вылечили её, а потом создали сайт для поиска хозяина для котенка.

К слову – Черника уже давно обрела хозяев, и вполне довольна своей новой жизнью.

Отзывы о товарах и услугах: истории от самих покупателей. Это, пожалуй, высший пилотаж маркетинга – когда интересные и полезные истории для покупателей пишут сами покупатели.

Разумеется, для написания таких развернутых отзывов нужно материальное подкрепление (скидки, подарки, призы, бонусы), однако результат того стоит. Стимулировать к написанию отзывов тоже нужно правильно. Они не должны быть только восторженно-хвалебными – это вызывает отторжение. Тут важна честность и объективность, нужен реальный разбор плюсов и минусов. Такие отзывы-истории для покупателей ценнее всего, их обязательно будут читать и пересказывать другим.

Рекламные баннеры и другая «outdoor» реклама. Истории, которые затрагивают за живое, могут быть разными. Для этого не обязательно следовать классической схеме «завязка, кульминация, развязка» – история может влиять на умы, даже если состоит всего из нескольких слов. Например, в 20-тых годах прошлого столетия, в одном из парижских баров, Эрнест Хемингуэй поспорил с другом, что напишет рассказ, который будет самым коротким из всех когда-либо написанных, и при этом не оставит никого равнодушным.

Его рассказ состоял всего из 4 слов: «Продаются детские ботиночки. Неношеные».

Этот спор, который Хемингуэй, безусловно, выиграл, показал – дело не в количестве слов, а в посыле, который они содержат. Сейчас тот же принцип активно используется в социальной рекламе. Авторы такой рекламы тоже пишут истории, состоящие из нескольких слов, но вызывающие самую разнообразную гамму чувств.

Сайты компаний. Видеоролики в формате «История о нас», «Как создавался продукт» – это еще одно измерение сторителлинга. Если истории интересно читать и слушать, то смотреть их еще интереснее. Бренды давно освоили эту нишу, снимая короткие и запоминающиеся видеоистории, которые формируют положительный имидж продукта и самой компании в целом.

В качестве примера можно привести видео «Land of Land Rovers» («Земля Лендроверов»). Этот короткий ролик компания Land Rover сняла в 2018 году, на своё 70-летие. Герои истории – жители маленького индийского городка, затерянного в Гималаях. Они до сих пор ездят на Ленд Роверах серии 1958 года, которые за это время стали частью местной культуры.

Еще один пример сторителлинга такого формата – раздел сайта Airbnb, посвященный участникам платформы. Это был логичный и верный ход, ведь история успеха этого бренда сложилась из жизненных историй каждого из пользователей в отдельности.

Как создавать и рассказывать «цепляющие» истории? Какими они должны быть?

Написать историю, которая будет работать, сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. Нужно хорошо знать свою аудиторию, понимать то, что ей отзовётся. Продумать структуру истории, собрать факты, разработать сценарий, определиться с ключевой мыслью и вплести её в канву сюжета.

Для начала опишем несколько базовых принципов, которым должна соответствовать хорошая история и расскажем о том, чего в ней не должно быть.

Итак, история должна быть:

• Интересной. Увлекательность сюжета – важное условие. Слушателю должны быть интересно, что же будет дальше.
• Универсальной. То есть простой и доступной для понимания, без сложных сюжетных вывертов. Она должна отражать те мысли и переживания, которые свойственны большинству людей.
• Однозначной. Не должно быть никаких разночтений и других трактовок в смысле истории.
• Короткой. Лаконичность – важное условие. Чем длиннее история, тем выше шансы потерять аудиторию.
• Структурированной. Четкая структура и последовательность помогают быстрее донести до слушателя главную идею истории.
• Запоминающейся. У памяти есть такое свойство – остается то, что нас эмоционально затронуло. Лучше всего запоминаются те истории, которые вызвали переживания, будь то восторг, удивление, смех или сочувствие.

Чего нужно избегать при написании историй?

Высмеивания, злой иронии, сарказма. Негатива в любом проявлении – этого слушателю в жизни и так хватает. Фантазёрства – люди быстро улавливают фальшь, нелогичность истории, её несоответствие жизненным реалиям. Также есть негласный стоп-лист для тематики историй:

• Политика. Это моветон, так как в аудитории могут быть ваши политические оппоненты;
• Спорт. Та же причина – люди могут вообще не интересоваться спортом, это их право. Либо еще хуже – они могут болеть за другую команду;
• Религия. Сторителлинг на тему веры и религии – это как минимум бестактно.

Хороший заголовок – это 50% успеха

Всё начинается с заголовка – это первое, что видят читатели истории. Увидев заголовок, мы в среднем тратим около 2 секунд, чтобы принять решение – будем ли мы читать текст, или нет. Можно написать гениальную историю, которая не «выстрелит» только потому, что у неё неудачное название.

Просто побуждать к чтению – это еще не всё. Заголовок должен быть информативным и соответствующим содержанию – никто не любит кликбейтщиков. В заголовке должно быть то, что невозможно проигнорировать: это может быть броское заявление, провокационный вопрос, занятная статистика или какой-либо другой «магнит» для читателя.

С чего начать?

Первое, что нужно сделать – это определиться с целями и ключевой мыслью своей истории, а также с теми результатами, на которые вы рассчитываете.

Далее нужно собрать фактуру для вашей истории. Для этого нужно ориентироваться на аудиторию, к которой она будет адресована. Это стадия анализа потребностей ваших клиентов. Кто эти люди, какие они? Что им интересно, какие у них проблемы, что они хотят?

Важно понимать, что увлекательность, эмоции, яркие детали, персонажи и образы – это всё инструментарий, технология. Если ключевая мысль, посыл истории будет неактуальным для аудитории, то отклика не будет – и неважно, насколько талантливо она будет написана.

Пример. Глупо пытаться продать туристический тур в Турцию или Египет тем, кто живет от зарплаты до зарплаты, и каждый год проводит отпуск на своих шести сотках.

Курсы Fullstack-разработчиков не будут интересны аудитории 50+, которая не поймет, о чём вообще идет речь.

Выдумывать или не выдумывать? Вот в чём вопрос

Надуманность, фантазийность отталкивают слушателя – слишком много вокруг фейков и инфоцыган с их баснями. Нужно быть готовым к скепсису аудитории. Многое зависит от тематики истории. Если это первый опыт, лучше остановиться на историях, которые основаны на реальных событиях. Они вызывают доверие. Это могут быть кейсы клиентов, реальные ситуации из жизни бренда.

Чем «приправить» историю?

Раскрасить вашу историю эмоциями, придать ей глубину и насыщенность поможет образность речи. Сравнения, метафоры, эпитеты, гиперболы, перифразы будят воображение, делают рассказ живым и ярким. Когда вы слушаете такую историю, вы в деталях представляете себе всё происходящее.

Еще одним замечательным приёмом является контраст. Например, в истории контраст может выгодно подчеркнуть преимущества продукта или услуги по принципу «до и после».

Без интриги история будет пресной. Сторителлинг – это внебрачный сын литературы. Хорошая история и хороший рассказ действуют на читателя по одинаковому принципу. Чтобы история «зацепила», там должен быть конфликт, борьба, интрига – то, что будит любопытство, создаёт эмоциональное напряжение.

Примеры сценариев истории

У тех, кто только делает первые шаги в сторителлинге, сейчас есть выбор – идти по уже протоптанной дорожке и воспользоваться уже готовым сценарием, или создавать что-то своё.

Среди «рабочих» сценариев стоит отметить следующие:

• «В путь!» – герой отправляется в путешествие или начинает менять себя, стремясь изменить свою жизнь и сделать её более осмысленной и яркой.
• «Вот я попал» – история начинается с серьёзной проблемы, конфликта на пике и заканчивается его благополучным разрешением.
• «К удаче с черного входа». Герой нашел способ «хакнуть систему», вместо долгих мытарств достигает цели с помощью хитрости и решительности. Повествование движется с конца к началу.
• «Из золушки в принцессу». Герой был никем, а стал всем, взлеты сменяются падениями, но заканчивается всё хэппи-эндом.
• «Я проиграл». История о персонаже, который претерпел сокрушительную неудачу, но она открыла для него истинный смысл жизни, и он начал жизнь заново.
• «Всё выше и выше». В истории с героем происходит ряд драматических событий, накал страстей нарастает, чтобы закончиться неожиданным финалом.
• «Квест». Герой или герои истории попадают в ситуацию, из которой можно выбраться только с помощью смекалки или особого таланта – вот и готов мостик к продукту или услуге.
• «Я был на самом дне». История о том, как герой оказался побежден зависимостями/проблемами/долгами, но нашел в себе силы, не отчаялся и выбрался из этой ямы.

Подведём итоги

Сторителлинг сейчас является авангардом в наборе инструментов «Мягкого Маркетинга» – новой парадигме продаж, в которой доверие и эмоциональная вовлеченность важнее, чем сиюминутный результат. И, похоже, это надолго.

Люди всегда использовали истории, чтобы расширить связи, получить власть, оставить свой след. Сейчас с помощью историй продают, причем весьма успешно. SMM, таргетированная реклама, лендинги, «наружная» реклама, сайты компаний – это лишь малая толика направлений, где используется сторителлинг.

Сторителлинг – это не новинка и не заявка на оригинальность. Его используют и блогеры «тысячники» и международные корпорации с оборотом в сотни миллиардов долларов.

Реальные истории хороши, но настоящий успех чаще всего приходит к тем рассказам, которые затронули нужные струны души читателя. Вокруг нас полно примеров, когда выдуманные персонажи оказываются для людей ближе и понятнее тех, кто их окружает.

Автор: Олег Огородников