Использование сервисов Яндекса для настройки рекламных кампаний

Сегодня существует множество программ, облегчающих работу специалиста по контекстной рекламе: собрать ключевые слова можно через приложение Key Collector, загрузка объявлений производится с помощью AdWords Editor и Директ Коммандер, отслеживать конверсию и регулировать ставки помогают многочисленные агрегаторы и сторонние сервисы.

Однако этим работа маркетолога не исчерпывается. Важнейшие задачи каждого специалиста – тщательное составление целевой аудитории, постоянный анализ трафика и оптимизация рекламных вложений. Какие инструменты для этого применяются? Наиболее эффективные предлагает Яндекс, что неудивительно – контекстная реклама является главной статьей доходов компании.

Использование исследований Яндекса для таргетинга

Этот сервис помогает проанализировать трафик Рунета, чтобы точнее «нацеливать» рекламные предложения на потенциальных клиентов. Вся информация разбита по категориям, а соотношение показателей представлено в виде инфографики.

К примеру, в исследованиях Яндекса вы можете узнать, в каком регионе России живут самые активные футбольные болельщики, какие темы интересуют мужчин и женщин разного возраста или что ищут москвичи, проживающие в различных частях столицы. Как все это использовать для таргетирования контекстной рекламы? Приведем 2 практических примера.

Днем – работа, вечером – мультики

Согласно одному исследованию Яндекса, самыми популярными запросами к поисковой системе являются «школа», «кино» и «видео для взрослых». Но это обобщенные данные, а мы располагаем и более конкретными – например, знаем, как меняются интересы пользователей рунета в течение дня. Это помогает понять, когда популярна та или иная тема и, следовательно, выстроить стратегию изменения ставок при настройке рекламы в Директе. В частности, динамика пользовательских интересов такова:

• С полуночи до 05.00 безоговорочное лидерство принадлежит запросам, связанным с интимными услугами и порнофильмами. Другая часть – меньшая – ночного трафика уходит на сайты игровой, спортивной и IT-тематики.
• Раннее утро и время до обеда пользователи интернета посвящают личным делам – интересуются погодой, ищут поздравления для близких, изучают эзотерику. Вторую, менее значительную часть запросов составляются фразы, касающиеся работы и бизнеса.
• С 12.00 до 17.00 пользователи Яндекса поглощены делами – читают законы и новости, мониторят информацию о государственных учреждениях, ищут подрядчиков на различные услуги. В это же время чаще всего совершаются покупки в интернет-магазинах.
• И наконец, в период с 17.00 до 00.00 Яндекс чаще всего ищет ответы на запросы типа «Кино про полицейского на острове который сошел с ума», «Мультики для ребенка 7 лет», а также отвечает на вопросы об играх, красоте, воспитании детей и здоровье – в общем, в вечернее время люди отдыхают и уделяют время семье.

Эту информацию можно и нужно использовать для таргетинга контекстной рекламы. Изменения запросов, связанные с временем суток, помогают настроить коэффициенты ставок таким образом, чтобы всегда занимать выгодную позицию в рекламной выдаче, при этом «не сливая» бюджет.

Заметим, что исследования Яндекса распространяются только на русскоязычный сегмент интернета, но эти же методы можно применять и при настройке рекламы в Гугл Эдвордс – здесь ситуация кардинально не отличается.

От путешествий до салата «Оливье» – рунет ждет Новый Год

Другой пример. В 20-х числах декабря количество запросов, связанных с новогодними праздниками, достигает миллиона в день, однако интересоваться этим событием пользователи интернета начинают заранее – уже осенью многие ищут путевки и туры на Новый Год, в ноябре большой популярностью пользуются билеты на детские «ёлки», в начале декабря активизируются запросы о подарках, а под самый Новый Год люди составляют праздничное меню и внимательно изучают рецепты. После праздничной ночи активность пользователей стихает ненадолго – уже в первых числах января люди ищут график работы музеев, магазинов и театров.

Эта информация помогает контекстологам грамотно выстраивать стратегию демонстрации объявлений для тех заказчиков, чьи услуги и продукция пользуются сезонным спросом и так или иначе связаны с Новым Годом. К примеру, рекламировать турпутевки под бой курантов – не лучшая идея, а вот приглашение на концерт или на первую в новом году распродажу окажется как нельзя кстати.

Сегментируем клиентов с помощью «Яндекс.Аудиторий»

Не менее полезный сервис для настройки контекстной рекламы с большими возможностями. К основным из них можно отнести:

• Из офлайна – в сеть. С помощью этого инструмента можно загрузить контактные данные своих реальных покупателей (номера телефонов, e-mail’ы), а затем найти их в интернете. Это позволяет не только адресно воздействовать на «теплых» и даже постоянных клиентов, но и ненавязчиво напомнить о себе тем людям, которые успели о вас забыть. Все, что потребуется – правильно настроить Директ.

• «Похожим» покупателям – особое внимание. Технология look-alike помогает создать сегмент тех пользователей, которые похожи на ваших реальных клиентов по интересам, профессии, уровню образования. Другими словами, этот инструмент анализирует предпочтения и особенности людей, которые уже совершали у вас покупки, и расширяет целевую аудиторию.

  Кстати, это работает и в обратном порядке – можно составить список пользователей, которые не подходят под определение целевого посетителя, найти «похожих» и настроить понижающие коэффициенты к ставкам в Директе. В этом случае ваши рекламные предложения им демонстрироваться не будут.

Таргетинг. Эксперименты, которые повышают продажи

Подведем итоги. В отличие от составления семантического ядра, загрузки и тестирования контекстных объявлений, тонкая настройка кампаний требует от специалиста всестороннего анализа рынка, особенностей продвигаемой продукции или услуги, а также портрета целевого посетителя, включая его увлечения, половозрастные характеристики и многое другое. Здесь нет готовых рецептов, и главное оружие – это логика. Иными словами, таргетинг – это всегда эксперимент.

Сервисы для настройки контекстных объявлений помогают сделать этот эксперимент успешным, так как предлагают факты, цифры и результаты исследований, которые используют в своей работе маркетологи и специалисты по ведению рекламных кампаний.