Нормкор маркетинг - новый рекламный тренд

В мире тотальной компьютеризации и высокоскоростного интернета у любого тренда есть все шансы стать общемировым. Пример тому – нормкор, так называемая «философия простоты». Эта тенденция в моде, рекламе и мировосприятии, которая стремительно покорила Европу, а сейчас становится популярной и у нас.

С чего все началось?

Понятие «нормкор» родилось в мире моды: чтобы понять его истоки и смысл, необходимо проследить, что способствовало его появлению, и каким был его путь от локального явления до мирового тренда. Среди известных личностей первым нормкорщиком
можно считать Альберта Эйнштейна.

Как известно, у великого ученого было шесть одинаковых костюмов на все случаи жизни – от похода в библиотеку до аудиенции у королей и королев. Создатель теории относительности объяснял это тем, что не хочет каждый день тратить умственную энергию на выбор того, что ему одеть.

Его примеру впоследствии последовал наш современник - легендарный Стив Джобс. Неизменные джинсы «no name» и серые водолазки создателя Apple стали трендом еще задолго до того, как нормкор стал так популярен.

Итак, нормкор (normal – «нормальный», и core – «основа») можно назвать антимодой, осознанным нежеланием выделяться, подчеркивать свою индивидуальность. Неважно, что одевать - главное, чтобы одежда была опрятной. Простые потертые джинсы с футболкой, свитера, толстовки и водолазки а-ля Стив Джобс сначала были отличительной чертой среды хипстеров. Впоследствии «антимода» вышла за ее пределы и получила повсеместное распространение.

В социуме одежда играет роль невербального месседжа, отражает ваше мировоззрение. Одежда «нормкор» в этом плане недвусмысленно дает понять – вы не хотите быть частью какой-либо социальной группы, сознательно отказываетесь от этого разделения. Вам уже не нужно подчеркивать свою индивидуальность: вы переросли этот этап, и безликость вас не пугает. «Smart is new sexy», как сказали участники арт-группы K-HOLE: «Youth Mode: A Report on Freedom», которые наряду с журналом New Yorker открыли нормкор для Большого Мира.

Важна не одежда, а то, что находится в ней. Этому принципу сейчас следуют многие знаменитости - актеры Голливуда, политики, бизнесмены, а также звезды Instagram и других социальных медиа.

В чем настоящая причина популярности «философии простоты»?

Нужно сказать, что «антимодная» одежда – это лишь одно из проявлений этой тенденции, ее следствие. Острый дефицит простоты, размеренности и тишины – вот что лежит в основе нормкора как общемирового явления. Те, кто почувствовал ветер перемен, уже сейчас используют этот принцип в маркетинге. Это как оседлать волну в серфинге – если вам удастся попасть на ее гребень, она понесет вас вперед с огромной скоростью.

Мода на немодные вещи

Нельзя не упомянуть о забавной ситуации, которая сейчас имеет место в среде отечественных «нормкорщиков». Вместо того чтобы убить моду, нормкор… сам стал модной тенденцией.

Российские бренды модной одежды теперь выпускают «простые», вещи с запредельными ценниками. Высокий спрос на дорогой дизайнерский нормкор еще раз доказывает – общество потребления еще далеко от того, чтобы выкидывать белый флаг и принять для себя философию простоты.

Россия - страна вечного нормкора

Все вышесказанное относится в России к богатому и условно среднему классам. Покупателям же вещевых рынков и магазинов уровня «Лимон» и «По карману» трудно будет объяснить что это такое и зачем оно нужно.

В России «одежный» нормкор умер, так и не родившись. Сама философия простоты в потреблении в России также неактуальна. По сравнению с большинством западных стран, в России 70-80% населения и так нормкорщики по определению – но не потому, что устали от благополучия, а скорее наоборот. Тут стоит вспомнить пирамиду ценностей Маслоу: человеку сначала нужно удовлетворить свои основные потребности - в пище, безопасности и крыше над головой, а потом уже можно и о высоком подумать. Объясните суть философии простоты дяде Грише, который вышел из дома за «чекушкой» в старых трениках, майке-алкоголичке и накинутом поверх нее пиджачке!

В нашей стране сейчас есть только одно направление бизнеса, в котором идеи нормкора способны совершить революцию – это реклама. Далее мы расскажем о причинах, по которым реклама в этом стиле обречена на популярность.

Информационный «передоз» как признак нашего времени

Вы задумывались о том, сколько информации обрушивается на нас в течение одного дня? Сколько новостей и рекламы мы успеваем прочесть, услышать и увидеть во время своих повседневных дел? «Умные» телевизоры, смартфоны, смарт-часы, планшеты, компьютеры, ноутбуки – все эти устройства создают интенсивный информационный фон, в котором мы находимся с того момента, как открываем глаза и до той минуты, как погружаемся в сон.

Нормкор феномены: «День коровы», «Забор» и другие «блокбастеры»

Если есть дефицит чего-либо, то спрос на это «что-то» будет обеспечен. В интернете набирают популярность нормкор видеоролики, а на телевидении – реклама в том же стиле. Первыми тренд уловили видеоблогеры. Оказалось, что видеоролики и прямая трансляция самых банальных, простейших действий и событий способны привлечь внимание огромной аудитории.

Вы хотели бы взглянуть на мир глазами коровы, пасущейся на лугу? Слышать, как шелестит трава под ногами, наблюдать, как мимо вас медленно проплывают облака, как теленок другой коровы спешит за ней, неуклюже перебирая ногами, а в траве мерно гудят пчелы?

Такую возможность предоставила своим зрителям английская компания Waitrose – крупный производитель натуральных продуктов питания. Оператором была корова с одной из ферм концерна: ей на голову прикрепили видеокамеру GoPro, и буренка устроила прямую трансляцию в видеоблог на корпоративном сайте. Нужно сказать, что эту деревенскую идиллию от первого лица в течение всего дня наблюдали сотни тысяч зрителей.

 «День коровы» для вас недостаточно прост? Слишком много драйва, вам нужно что-то еще более спокойное и медитативное? Тогда вам стоит посмотреть хит «Забор», который транслировался по лондонскому телевидению на Chanel 4. Автор ролика, не мудрствуя лукаво, использовал ноу-хау Тома Сойера – ролик о том, как человек красит свой забор.

Когда в главной роли – лужа

Говорят, что на три вещи можно смотреть бесконечно – на огонь, воду и на деньги, лежащие на бардачке маршрутки. Если о первом и третьем пункте трудно что-либо сказать, то насчет воды – это чистая правда. Доказательством служит фурор, который произвела интернет трансляция…лужи. Прямой эфир этого невероятного явления вел в Periscope видеоблогер из Ньюкасла. Полмиллиона человек игнорировали свои дела и в течение нескольких часов наблюдали за лужей.

Нужно сказать, что у этой истории есть продолжение. Через какое-то время на EBAY появился оригинальный лот – бутылка с водой из той самой лужи.

30 секунд тишины и хит «Ник пьет виски»

Рекламный бизнес не отстает от тренда. На западе уже начали снимать ТВ рекламу в формате нормкора. Тот же продовольственный концерн Waitrose дарит зрителям 30 секунд блаженной тишины посреди бесконечного визуального потока ТВ рекламы – мелькания слоганов и брендов, которое сопровождается привязчивыми мелодиями. На фоне агрессивной рекламы полминуты, наполненные расслабляющими звуками природы, создают такой контраст, что спонсора ролика невозможно не запомнить.

Еще один яркий пример - реклама дорогого виски, которую снял DIAGEO – один из ведущих мировых производителей этого алкогольного напитка.

Стандартная версия ролика длится 45 минут. Сюжет рекламы далек от классики жанра: актер (Ник Офферман) все это время сидел перед горящим камином и потягивал виски. Просто сидел в кресле, молчал и пил, а тени от языков пламени танцевали вокруг него. Наиболее полная версия видео составляет аж 10 часов!

Дайте мне это развидеть или в чем провальность «обычной» рекламы

Убедительный успех нормкор маркетинга свидетельствует еще и о том, что обычная реклама не такая, какой ее хочет видеть потребитель – она слишком агрессивна, напориста и манипулятивна.

Нужно сказать, что недовольство агрессивностью рекламы – повсеместное явление. Не стоит думать, что это недовольство останется на кухнях. Потребители активно используют интернет петиции, которые являются реальным инструментом, способным менять рынок рекламы. Последний пример – петиция жителей Тоттенхема (Великобритания), требующая убрать всю рекламу из метро. Похожие требования, касающиеся уличной и ТВ рекламы, неоднократно озвучивались и в России.

В создавшихся условиях выиграют те компании, которые отойдут от практики манипулирования. Нормкор реклама может стать тем самым инструментом, который поможет им вернуть утраченное доверие покупателя и наладить с ним контакт.

Нормкор маркетинг в интернете: нативная реклама

В индустрии ТВ и уличной рекламы этот процесс только начинается. Интернет – более динамичная среда, чутко реагирующая на любые изменения в потребительском поведении, поэтому многие рекламные кампании в интернете уже достаточно давно создаются по принципам нормкор маркетинга. Агентства интернет рекламы могут не использовать этот термин, однако суть от этого не меняется.

У такой «дружелюбной» рекламы в интернете есть свое название – специалисты называют ее нативной, (native – «исконный», «естественный»). От обычной рекламы – контекстной, баннерной и прочей, она отличается своей органичностью. Нативная реклама выглядит как элемент сайта, хорошо вписывается в оформление и содержание страницы.

Нативная реклама в интернете начала быстро набирать популярность после того, как выяснилась крайне неприятная для рекламодателей вещь – пользователи уже просто не видят баннеры, «научились» их полностью игнорировать. Нативная реклама оказалась эффективнее баннерной на 53%. «Дружелюбный» рекламный контент – это не просто тенденция, это будущее рекламы в интернете. По прогнозам исследовательской компании IHS Technology, к 2020 году на долю «натива» будет приходиться более 56% рынка Европы и 63% мирового рынка мобильной рекламы.

Меняйся или уходи

Настало время подводить итоги. Каким видится будущее нормкор-маркетинга в России? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно посмотреть на запад: по сути, мы идем по тому же пути, только с большим опозданием.

Чем выше темп жизни, тем больше будет потребность уравновесить этот сумасшедший бег. В США рынок услуг и выпуска товаров, связанных с медитацией и самопознанием в 2015 году составил 1 миллиард долларов. Стремление к тишине, покою и размеренности на западе создало целую индустрию. Речь идет о Slow Movement - так называемой культуре замедления ритма жизни.

В нее входит ряд направлений - Slow Food, рестораны, где принято принимать пищу спокойно и не торопясь; Slow TV – телевидение, где нет шумной и динамичной рекламы, а все передачи ведутся в размеренном, медитативном ритме, и так далее.

Покупатель ясно дает понять – он устал реагировать и хочет вернуться к естественному ритму жизни. В наиболее конкурентных тематиках прямая или скрытая манипуляция уже не дает такого эффекта, как раньше. Участник рынка должен понять это и изменить свое отношение к покупателю.