«Мягкие» продажи: идеи Карнеги в современной торговле

Краткое содержание статьи:

Вам нравится, когда кто-то интересуется вашим мнением? Вы заинтересованы в непринужденном общении с доброжелательными людьми? Вам было бы приятно, если ваш собеседник внимательно слушал бы вас, был бы с вами честным и искренним? Если на все вопросы вы ответили утвердительно, то вы с большой вероятностью станете клиентом менеджера продаж, использующего принцип «soft-sell» – мягкого подведения к покупке.

Далее мы мягко и ненавязчиво расскажем вам об основных принципах этой маркетинговой стратегии, приведём примеры и рекомендации от профессионалов, а также беспристрастно сравним «soft-sell» c «hard-sell».

Всю историю современной России в маркетинге негласным стандартом была стратегия агрессивных продаж. Они дают результат, но и имеют последствия. Дело в том, что никто не любит, когда на него давят. Никто не хочет, чтобы им манипулировали.

За эти годы в обществе сформировалось остро негативное отношение к любым попыткам «насильственных» продаж. Даже само слово «продажа» приобрело негативную коннотацию. Теперь для большинства даже намек на давление с целью продать что-либо вызывает мгновенное желание прервать общение, а то и дать сдачи.

На благодатном, удобренном поле негатива к агрессивным продажам неизбежно должно было вырасти нечто прямо противоположное. Этим «чем-то» стала стратегия «мягкого» маркетинга.

Что такое «soft-sell»? Какими ключевыми особенностями обладает эта методика?

Так называемые «мягкие» продажи – это методики ненавязчивого подведения клиента к покупке, в которых преобладает рекомендательный акцент. В «soft-sell» продавцы не используют жесткий «скрипт», не прибегают манипуляциям и любым формам давления на клиента. Для привлечения клиента применяются неагрессивные, «тонкие» методы. Приоритетом является создание положительной репутации компании, построение долговременных деловых отношений.

Чем принципиально отличаются «жесткие» и «мягкие» продажи?

«Hard-sell» можно сравнить с боксом: ваш оппонент делает обманные движения и кружит вокруг вас, прощупывая уязвимости в вашей обороне. Если вы не будете настороже, то пропустите удар и отправитесь в нокаут. Из нокаута вы выйдете с дурным настроением, дырой в бюджете и вещью (или услугой) которая вам не очень то и была нужна.

В свою очередь «soft-sell» – это когда вы приготовились к драке, а вас пригласили потанцевать.

В свою очередь «soft-sell» – это когда вы приготовились к драке, а вас пригласили потанцевать. Это неожиданно и приятно. На вас никто не давит, вы в любой момент можете прекратить общение. Получив свободу выбора, вы думаете – а почему бы и нет? Благожелательность, эмпатия, искренность собеседника вызывают доверие. Сама необязательность покупки в сочетании с комфортным общением во многом определяют ответ.

Почему популярность метода «мягких» продаж неуклонно растет? Три главные причины

Первая причина – социокультурный фактор, нетерпимость к манипуляциям и давлению. Об этом было сказано выше: в нашем обществе есть большой запрос на справедливость и уважение людей друг к другу. 30 лет рыночных отношений в России было достаточно, чтобы понять – западный «жесткий» индивидуализм у нас не прижился и не приживётся. Культурный код другой.

Вторая причина – конец «дикого» капитализма. В России хотя и медленно, со скрипом, но все же меняется экономическая модель. У среднего и крупного бизнеса меняются приоритеты, он начинает мыслить стратегически. Речь идет уже не о сиюминутном обогащении и выживании, а долгосрочных вложениях, инвестиции в будущее развитие.

Третья причина – изменение отношение к потреблению у молодого поколения, а также особенности его психологии и социального поведения. Современная молодежь (родом из относительно благополучных нулевых) индифферентна к манипуляциям. Она не «клюёт» на привычные наживки, не стремится приобретать то, что считали необходимым родители. Поколение Z более закрыто, ценит свою личную свободу и поддерживает экологию общения. Давление, манипуляция с ним работает слабо или не работает вообще. К нему намного сложнее подобраться и при любом намеке на «hard-sell» общение просто прерывается.

«Мягкость» продавца означает его пассивность?

Безусловно нет. Хотя специалисты «мягких» продаж и не переходят сразу к своему предложению, общение с клиентом требует от них многого.

Нужно вовлечь собеседника в разговор и суметь поддерживать его интерес к общению.

Нужно быть терпеливыми, уверенными и себе и при этом настойчивыми.

Владеть всей полнотой информации о своём продукте или услуге.

Показать свою компетентность в вопросе (клиент должен воспринимать их, как экспертов, чтобы начать доверять им и их предложениям).

Однако и это еще не всё. В процессе общения нужно удерживать баланс между информативностью и убедительностью – только так можно сохранить непринужденность в разговоре, помочь клиенту в выборе, при этом не ставя его в неловкое положение.

Как вы видите, это мастерство и немалый труд. «Мягкие» продажи куда требовательнее к мастерству продавца, чем жесткие и говорить о «пассивности» в данном случае – означает непонимание сути «soft-sell».

В каких областях «soft-sell» приносят наибольший эффект?

«Мягкие» продажи – это идеология торговли будущего, торговля «здорового человека». Этот принцип ведения бизнеса подразумевает уважение к свободе личности человека, его праву выбора, построение с ним деловых взаимоотношений без крайностей (от заискивания до давления).

Между тем такие перемены не происходят в одночасье. Схемы и условия взаимодействия продавца и покупателя складывались десятилетиями: у этого механизма огромная инерция.

В современных реалиях рынка «soft-sell» наиболее результативны только в определенных ситуациях. Например:

• когда у компании небольшая, «узконаправленная» аудитория;
• если стоит задача продать дорогие/премиальные товары;
• в повторных «тёплых» продажах, к примеру, сервисов подписок;
• когда политика компании изначально предполагает инвестиции в построение долгосрочных отношений с клиентами;
• когда спецификой компании является длинный цикл продаж.

Нужно сказать, что цифровизация уже сейчас позволяет использовать методы «мягких продаж» для миллионов покупателей в «автоматическом режиме». К примеру, крупные маркетплейсы используют алгоритмы, которые распознают ситуацию от отказа покупателя от корзины с товарами. В этом случае ему на электронную почту поступает письмо с вопросом – не столкнулся ли он в процессе покупки с техническими проблемами? Как он оценивает удобство пользования маркетлейсом? Далее может идти короткая справка о похожих товарах и просьба обращаться за советом, если он потребуется.

Методология «мягких» продаж

Как работает «soft-sell»? Это технология, построенная на психологии покупателя?

На этот вопрос нельзя ответить однозначно. В «мягких» продажах есть свои принципы и правила, но они исключают любой жесткий скрипт. Основной секрет их успеха – в личностных качествах продавца и его «мягких» навыках, о которых мы поговорим позже.

«Soft-sell» – это скорее метод, чем технология. В первом случае – это реализация точной пошаговой инструкции, поэтапная последовательность действий. В свою очередь, метод предполагает вариабельность выполнения инструкции, индивидуальный подход к процессу.

Если все же попытаться определить основные принципы этого метода, то получится следующее:

Люди с первых секунд общения чувствуют, готовы ли их слушать, или их собеседник предпочитает общаться в режиме монолога.

Активное слушание. Люди с первых секунд общения чувствуют, готовы ли их слушать, или их собеседник предпочитает общаться в режиме монолога. Вспомните свои ощущения, когда вам звонят с неизвестного номера. Вы снимаете трубку, и вам начинают рассказывать вам о преимуществах кредита, который вам не нужен, не обращая внимания на то, что вы говорите. Результативность таких звонков – «монологов» колеблется в пределах долей процента.

Умение слушать в первую очередь подразумевает внимание и уважение к говорящему. Наше поведение в разговоре определяется целью, которую мы преследуем: если эта цель – быстро продать и переключиться на нового клиента, то невербальные сигналы быстро выдадут ваше настоящее намерение.

Это касается и онлайн общения с клиентом. Люди замечают намного больше, чем мы думаем. Если в ходе разговора через системы видеосвязи вы отвлекаетесь на посторонние задачи, легко сделать вывод, что он для вас не в приоритете. Такого ощущения не возникает, когда продавец умеет концентрировать свое внимание на текущем разговоре.

Важно помнить, что первостепенной, стратегической целью является построение долговременных отношений с клиентом, а сама продажа в данном случае вторична.

Если продавец реально слушает и слышит своего клиента, то ему не составит труда понять, что именно мотивирует его на покупку.

Построение точных, осмысленных вопросов. Такой навык демонстрирует ваш профессионализм и вовлеченность в проблему клиента. В свою очередь, нежелание задавать уточняющие вопросы, просить клиента отдельно пояснить какие-либо отдельные моменты (из страха показаться некомпетентным) способно «сломать» сделку даже при изначально благоприятном раскладе.

Правильные, нужные вопросы особенно важны при работе с возражениями. Они помогут выявить, что именно не устраивает клиента в вашем предложении, яснее понять ситуацию, в которой он находится. Тактика осмысленных вопросов вскрывает все «боли» клиента и помогает быстро завоевать его доверие. Также важно показывать собеседнику, что его пояснения для вас являются понятными. Это можно сделать, резюмируя определенные моменты беседы и дожидаясь от клиента подтверждения того, что вы все поняли верно.

Перечисленные выше инструменты без сомнения, очень важны. Но они не будут эффективны без личных «мягких» навыков продавца. Он может обладать ими изначально или приобрести их с опытом, но без них шансы добиться успеха в этой сфере будут невелики.

Умение подстроиться, снять напряжение. В большинстве случаев причиной провала продажи является резкий контраст, несоответствие эмоционального фона и темпов речи покупателя и продавца. Чтобы не получить мгновенный отказ, нужно уловить ту волну, на которой сейчас находится клиент. Как звучит его голос? Нет ли препятствий для общения (усталость, занятость, спешка)?

Спокойный, мягкий, позитивный тон, без давления и деланной бодрости сам по себе снимает напряжение первых секунд разговора. Момент подстройки похож на открывание двери – если ключ подошел и дверь открыта, можно переходить к сути вопроса.

Юмор. Естественный, ненавязчивый юмор, забавное сравнение, в тему рассказанный анекдот помогают наладить непринужденное общение, быстро настраивают собеседников на одну волну. В умелых руках юмор становится универсальным инструментом, «отмычкой» способной отворить самые глухие двери.

Шутки, приподнятое настроение свидетельствуют о том, что у человека много энергии, и он готов ей делиться. К веселому, лёгкому человеку люди интуитивно тянутся. «Бесплатная раздача» приятных эмоций позитивным продавцом мотивирует покупателей возвращаться снова и снова.

Это хорошо иллюстрирует пример с двумя одинаковыми торговыми точками. Почему при одинаковом ассортименте и качестве товара, одинаковом расположении лавок, в одной точке идет бойкая торговля, а во второй – полный застой? Все дело в продавцах. Один излучает добродушие, умеет поднять настроение шуткой или комплиментом. Другой просто отрабатывает зарплату.

Выдержка. Умение не давить на клиента, не торопить его в принятии решения, проявляя при этом спокойствие и выдержку – один из наиболее важных навыков в «soft-sell». Именно он во многом и определяет суть «мягких» продаж: проявить уважение, дать клиенту возможность подумать над вашим предложением и принять решение.

Отступить – далеко не всегда означает проиграть. Вы не сдаетесь, а предоставляете клиенту свободу выбора.

Отступить – далеко не всегда означает проиграть. Вы не сдаетесь, а предоставляете клиенту свободу выбора. Это само по себе является конкурентным преимуществом для большинства клиентов, которые ежедневно «держат оборону» от агрессивных продаж. В данном случае отступить – это означает оставить ссылку на лендинг или договориться о повторном звонке через определенное время. Важно предоставить клиенту возможность обратиться к вам с любыми вопросами о товаре/услуге, предоставить ему материалы, которые будут ему полезны, помогут в решении задач, которые перед ним стоят.

Тем, кто привык работать в режиме «hard-sell», трудно научиться оставлять последнее слово за клиентом. Нужно сказать, что если вы уверены в себе, своём товаре/услуге и искренни, то такая стратегия обязательно даст результат.

Сравнение «жестких» и «мягких» продаж: цели и стратегия

В обоих случаях целью является продажа товара или услуги, но при этом приоритеты разные. В «hard-sell» – это максимально высокая прибыль в моменте, а в «soft-sell» – построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами и стабильность продаж.

Инструментарий «жестких» продаж. Выбор стратегий тут соответствует цели – убедить клиента купить товар немедленно, здесь и сейчас:

Быстрее, распродажа заканчивается! Это старый, как мир способ – создать ощущение упускаемых возможностей. Такая цена – это настоящая сенсация! Акция кончается! Товара осталось очень мало, его почти раскупили! Чем меньше времени оставить покупателю на размышление, тем выше вероятность, что он совершит импульсивную покупку. Купит то, что ему (возможно) и не нужно.

Эксклюзивность товара. «Кремлевская» таблетка от всех болезней. БАД, «раскрывающий возможности мозга на 90%». Блокиратор вирусов AirDOCTOR для ношения на шее. Кроссовки с личной подписью Майкла Джордана! Серия лимитированная, больше поступать в продажу не будет! Как правило, продавцы фокусируются на уникальных свойствах или преимуществах товара, пытаются убедить клиента, что «такого ни у кого нет» или «это решит все их проблемы».

Психологические манипуляции. Список тех рычагов, с помощью которых можно управлять поведением покупателя, достаточно велик. Это страх за свое здоровье, потребность в самоутверждении («Я хорошая хозяйка», «Я хозяин в доме и сам принимаю решение, что покупать»), страх потерять свои сбережения и многое другое.

Разумеется, жесткие продажи не ограничиваются перечисленными инструментами – их значительно больше и не все они построены на откровенных манипуляциях, однако всех их объединяет цель – продать и быстрее переключиться на следующего клиента.

Стратегия. В мягких продажах используется непрямое убеждение – сначала налаживается доверительное общение с клиентом, и лишь потом его мягко подводят к решению что-либо купить. В «hard-sell» все строго наоборот – всё начинается с предложения купить, а дальше идут обоснования, почему это необходимо сделать.

Один из основных аргументов hard sell- продавцов – их утверждение, что они уверены в своём товаре и в том, что он нужен клиентам. Даже если они сейчас этого не понимают, то поймут потом, и будут благодарны. Такая родительская позиция по отношению к клиентам вызывает у них прямо противоположные реакции. После того, как «гипноз» развеется, покупатель будет чувствовать себя обманутым. В результате получается так: сражение выиграно, но «противника» вы больше не увидите.

Подведем итог

«Soft-sell» – это будущее продаж, в котором не будет места манипуляциям и давлению. Цифровизация приближает это будущее – к примеру, маркетплейсы уже сейчас используют базовые принципы этого метода. Между тем, до полного перехода к этому принципу еще далеко – с учетом инерции старой модели «soft-sell» результативны далеко в определенных областях.

«Мягкие» продажи носят рекомендательный характер, продавцы стремятся быть полезными для своего клиента. При этом «мягкость» не означает пассивности.

В «soft-sell» важно уметь слушать и слышать клиента, задавать точные осмысленные вопросы. Не менее важны личностные навыки – выдержка, остроумие, умение разрядить напряжение и создать непринужденный настрой в разговоре.

«Мягкие» продажи отличаются от «hard-sell» как своей ключевой целью, так и стратегией. В первом случае это быстрая прибыль, во втором – создание положительного имиджа бренда, построение с клиентом долгосрочных отношений.