Как искусственный интеллект используется в маркетинге

Краткое содержание статьи:

Искусственный интеллект (с англ. artificial intelligence) давно вышел за рамки научной фантастики и стал частью нашей жизни. Если вы смотрите сериалы на Netflix, читаете новости на Forbes, покупаете товары на AliExpress или пользуетесь Google, то вы уже используете искусственный интеллект. Просто об этом не догадываетесь.

ИИ. «Краткая биография»

Понятие «искусственный интеллект» связано с деятельностью английского математика Алана Тьюринга – именно он в 1950 году задумался на тему «Может ли компьютер мыслить?». Точнее, вопрос был сформулирован по-другому: «Может ли компьютер выполнять то, что делает человек?». Это важное уточнение, поскольку Тьюринг понимал, что разум мыслящего существа все же превосходит разум компьютера. Рискнем предположить, что даже в самых смелых мечтах великий математик не мог представить, какие способности откроет в себе искусственный интеллект лет через 50-70. Нам повезло больше – «эволюция» ИИ проходит на наших глазах.

После работ Тьюринга термин «искусственный интеллект» стал все чаще упоминаться в научных журналах, докладах ученых и произведениях массовой культуры. Практическое применение ИИ по-настоящему началось в 90-е годы. Самые яркие примеры того времени – суперкомпьютер «Дип Блю», обыгравший в шахматы самого Гарри Каспарова, и IBM Watson – машина, умеющая воспринимать человеческий язык и находить ответы на вопросы, что позволило ей победить в интеллектуальной телепередаче «Jeopardy!».

Сегодня основное направление развития ИИ – создание искусственного разума для решения прикладных задач во многих областях человеческой деятельности.

Где используется ИИ

Медицина. Современные нейронные сети анализируют сердечные ритмы, создают планы лечения, выявляют повышенные риски заболеваний, ставят диагнозы. Отдельно стоит сказать про роботов-сиделок и роботов-медсестер – в больницах Японии это уже давно не редкость.

Транспорт. Автопроизводители расширяют функциональность опции «круиз-контроль», используя возможности искусственного интеллекта. По дорогам Лос-Анджелеса и Москвы курсируют тестовые беспилотники, «водителем» в которых выступает ИИ. Во многих мегаполисах мира уличные камеры видеонаблюдения оснащены системой распознавания лиц, что призвано повысить безопасность на дорогах.

Уже этих примеров достаточно, чтобы понять, как ИИ меняет транспортную систему современных городов.

Производство. Многие сферы промышленности стремительно «роботизируются», что вполне логично: машина легко запоминает последовательность механических действий, которые нужно выполнить, чтобы получить конечный продукт. При этом она не устает, не требует зарплаты и никогда не ошибается. ИИ уже используется на множестве фабрик и заводов во всем мире, и их число постоянно растет.

Индустрия игр и развлечений. Помните проект «Тамагочи»? Это не что иное, как искусственный интеллект, хоть и в самом простом своем проявлении. В наше время ИИ применяется при разработке интерактивных детских игрушек, роботов и, конечно, видеоигр – например, при создании ботов-врагов.

Массовая культура. Нейросети учатся писать картины (одна из них недавно ушла с аукциона Christies за $432,5 тыс.), снимать кино (найдите на YouTube корометражку, срежиссированную ИИ, – очень «артхаусно» получилось), писать книги (в сети доступно продолжение «Гарри Поттера», созданное искусственным интеллектом, – смысла в нем мало, но стиль Джоан Роулинг скопирован бесподобно).

Быт. Словосочетание «умный дом» знает каждый ребенок. Современные технологии упрощают нашу повседневную жизнь: микроволновки запоминают рецепты, роботы-пылесосы самостоятельно делают уборку, умные занавески открываются в запланированное время. Удобство – не единственное преимущество «умного дома», такие технологии призваны повысить безопасность нашего жилища и снизить затраты на его обслуживание.

Консультирование потребителей. У каждого крупного IT-бренда есть голосовой помощник – достаточно вспомнить Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Алису от Яндекса. Всевозможные чат-боты для мессенджеров, сайтов и соцсетей, которые разрабатываются для малого и среднего бизнеса – это тоже ИИ.

Маркетинг. Нейросети рисуют дизайны для сайтов, генерируют тексты для СМИ и блогов, подбирают рекомендации клиентам, сегментируют потребителей по категориям, формируют новостные ленты в соцсетях, управляют кампаниями в системах контекстной рекламы. Забегая вперед, отметим, что все это направлено не просто на оптимизацию бизнес-процессов. ИИ перешагнул этот этап развития. Сегодня он сам формирует спрос.

Использование искусственного интеллекта в маркетинге

Строго говоря, данные о потребителях научились извлекать уже давно. Но только сейчас из них учатся получать по-настоящему важные данные (чувствуете разницу?). Приведем простой пример: самое частое использование искусственного интеллекта в маркетинге – персонализированные рекламные предложения. Подобный подход используется на ТВ, когда в перерывах между показами молодёжных сериалов крутятся ролики с рекламой чипсов и газировки – словом, того, что любят подростки, основная ЦА телеканала.

Однако такой таргетинг строится на демографической выборке, в основе которой лежат базовые параметры целевого потребителя – пол, возраст, социальное положение. При этом не учитываются личностные различия участников группы, их индивидуальные особенности. Искусственный интеллект идет дальше. Он умеет таргетировать рекламу не на широкую аудиторию, а на конкретного пользователя. Например, на ваших коллег по работе. На членов вашей семьи. Прямо на вас.

Как он этого добивается? Весь процесс проходит в 3 основных шага:

• Понять клиента;
• Персонализировать подход;
• Сформировать спрос.

Разберем каждый этап более подробно.

«Мужчина, 38 лет, женат, платежеспособен, увлекается велоспортом» – как ИИ составляет портрет целевого потребителя

Сначала в ход идут те данные, которыми уже располагает компания-продавец: история заказов и транзакций клиента, особенности его взаимодействия с интерфейсом продукта, периодичность покупок, обращения в службу поддержки. Маркетологи утверждают, что это дает 30% всех знаний о потребителе.

Другой инструмент сбора данных в маркетинге – анализ открытых источников. Речь не только о личных страничках в соцсетях (хотя и о них тоже), парсинг ведется в сотнях других направлений. К примеру, о человеке может многое сказать анализ контента, который он просматривает на YouTube, а также его участие в бизнесе, выставках, тендерах, семинарах, любительских футбольных матчах, спектаклях в местном драмтеатре... Собирается все: посты, просмотры, подписки, лайки, комментарии. Это самый большой «слой пирога» – открытые источники хранят не менее 40% данных о каждом из нас.

Оставшиеся 30% информации о потребителе можно почерпнуть из его окружения. Друзья, коллеги, подписчики, клиенты – все, с кем вы так или иначе контактируете, становятся ценным ресурсом для маркетологов.

К примеру, если вы внезапно получили бесплатный купон на пиццу от неизвестного сервиса, напрягите память – скорее всего, совсем недавно вы уже заказывали эту пиццу и даже подписаны на условного «Папу Джонс» в Инстаграме.

«Серая цветовая гамма, минимум текста, крупный шрифт» – персонализация подхода

Разумеется, адресное воздействие на потребителя требует качественно новых методов коммуникации, и искусственный интеллект позволяет их реализовать. Здесь учитывается все:

• Формат рекламных предложений, креатив, структура объявлений;
• Пол, возраст, семейное положение, интересы, физические данные потребителя;
• Технические возможности, браузеры и устройства, которыми пользуется клиент;
• Время суток, сезон и даже погода за окном.

Отдельно стоит сказать о содержании рекламных объявлений. Они состоят из частей, каждая из которых поддается персонализации: цветовая гамма, слоган, текст, изображения. Если вы видите в интернете рекламу, скажем, кредитной карты с изображением Джона Сноу из «Игры Престолов», а на вашего друга из этого же объявления смотрит Джуд Лоу в роли молодого Папы, то будьте уверены – ваши «сериальные» предпочтения маркетологи изучили хорошо.

«Мы не предлагаем новый тариф. Мы предлагаем индивидуальный» – формирование спроса

В заголовке отражена сама суть той области современного маркетинга, где инструментом выступает искусственный интеллект. ИИ не просто расширяет клиентскую базу. Он создает спрос на основе тех данных, которые знает о потребителе. Одними из первых этим начали пользоваться операторы сотовой связи, предлагая настраиваемые тарифы для своих абонентов – теперь вы сами можете выбрать нужное количество минут, SMS и гигабайт интернета, а не просто перейти на улучшенный тарифный план из общей линейки.

Современные маркетинговые механизмы способны моделировать ситуацию, предполагая, какие товары/услуги вам могут понадобиться в ближайшее время. Собираетесь в отпуск? Сделайте сториз со счастливой супругой, которая держит в руках билеты в Турцию, и через день-другой увидите в ленте рекламу стильного вместительного чемодана. Выходите замуж? Расскажите об этом волнующем событии на своей страничке в соцсети, и вас тут же «найдут» маркетологи с предложением посетить свадебный салон, находящийся в вашем районе.

Сегодня адресный подход применяется во всех сферах: развлечения, бизнес, образовательные продукты, информационный контент.

К примеру, онлайн-СМИ показывают новости из раздела «Политика» не просто тем, кто интересуется политикой. Эта сфера очень широка, поэтому здесь работает другой, более сложный алгоритм: анализируется то, как потребитель читает контент, где останавливает мышку, какие слова выделяет, как скроллит страницу и т.д. Исходя из этого формируется «умная» новостная лента, делая акцент на одной тематике и игнорируя другие, менее значимые для читателя.

Какие инструменты ИИ использует в маркетинге

Уже 100 лет назад талантливые рекламщики поняли, что клиентом движут эмоции. Обычные человеческие эмоции – тревога за здоровье ребенка («а эти подгузники действительно безопасные?»), желание идти в ногу со временем и обладать модной вещью (вспомните про очереди поклонников Apple, часами стоящих у магазина в день начала продаж нового iPhone), имиджевые амбиции («я знаю, что эти часы дорого стоят, но они заслуживают своей высокой цены»).

Сегодня, в пост-цифровую эпоху, понять чувства и эмоции покупателя становится труднее, что осложняется, во-первых, обилием рекламных предложений и общим «информационным шумом», от которого каждый старается по-своему оградиться, а во-вторых (и это – главное) отсутствием личного контакта: в онлайне мы не видим клиента, не слышим его голоса, не следим за его жестами. Как же составить его психологический портрет? На помощь идет искусственный интеллект.

Психометрия

Хотите вы этого или нет, но все мы оставляем «цифровые следы». Они могут рассказать о нас все, в том числе о таких глубинных психологических параметрах, как черты характера, мировоззрение, система мотивации, внутренние причины поведения. Это, в свою очередь, позволяет маркетологам выстраивать обоснованные предположения, как мы поведем себя в новой ситуации, как отреагируем на новый рекламный месседж.

И это не теоретические построения – психометрия уже используется крупными брендами. Отличный пример: когнитивная система Watson от IBM, позволяющая детализировать целевых клиентов для разных отраслей бизнеса и науки. В арсенале Watson – сотни инструментов, в том числе:

• Лингвистический анализ постов в соцсетях, сообщений на форумах, электронных писем;
• Определение эмоционального тона и социального содержания текстовых сообщений;
• Дифференциация графического и медийного контента, размещаемого пользователем.

Все это помогает определить индивидуальные характеристики человека, его потребительские предпочтения, которые становятся основой для маркетинговых кампаний. Простыми словами, ИИ позволяет продавцу по-настоящему понять клиента, изучить его интересы, внутренние потребности и с высокой точностью спрогнозировать поведение. Так укрепляется лояльность, выстраивается взаимодействие, формируется спрос.

Самый масштабный пример использования психометрии можно привести не из бизнеса, а из политики. Речь идет о сотрудничестве действующего президента США Дональда Трампа с английской компанией Cambridge Analytica, использующей глубинный анализ данных пользователей интернета. В сравнительно небольшой срок эта фирма собрала и описала психограммы всех совершеннолетних американцев (более 220 млн человек). Это позволило команде Трампа адресно воздействовать на каждого избирателя во всех слоях населения. Результат налицо: за короткий срок большая часть американского электората кардинально изменила свои политические взгляды и, придя на участки для голосования, сделала выбор в пользу амбициозного 70-летнего миллиардера, чье поражение всего пару месяцев назад считалось делом почти решенным.

Маркетологи утверждают: общие данные о человеке, такие как пол, возраст, национальность и социальное положение, безусловно, важны, но не определяют его покупательские «потенции». Сегодня на сцену выходят психологические аспекты – чувства, моральные качества, убеждения, взгляды на жизнь. Это позволяет создать «психографический профиль», используя который бренды могут по-настоящему адресно персонализировать рекламу. Согласитесь, намного эффективнее продавать, скажем, рыболовные принадлежности, человеку, который все выходные сидит на речке с удочкой, читает форумы рыбаков и постит рецепты судака со сметаной, чем просто демографической выборке «мужчины от 30 до 55, состоящие в рыболовных пабликах»? Участники последней группы могут значительно отличаться друг от друга личностными характеристиками, несмотря на то что их объединяет любовь к рыбалке.

В зависимости от поставленных задач, психологи и маркетологи составляют список психологических черт, которые важны для сегментации покупателей.

К примеру, в президентской кампании в США Cambridge Analytica определила BIG5 личностных черт так:

1. Открытость;
2. Добросовестность;
3. Экстраверсия;
4. Дружелюбие;
5. Нейротизм.

Эта «Большая пятерка» позволила понять глубинные желания и черты характера практически каждого совершеннолетнего американца и достучаться до него с помощью таргетированной рекламы.

Какими инструментами собираются данные о пользователях? Вот лишь некоторые из них:

• Традиционные опросы, интервью, фокус-группы;
• Цифровые следы: посты и репосты, лайки и твиты, комментарии и клики;
• Cookies, данные браузера;
• Психолингвистические словари;
• Информация с ресиверов TV;
• Анализ онлайн-покупок, поисковых запросов.

Эти инструменты позволяют получить множество (иногда до нескольких тысяч) параметров по каждому целевому покупателю. Затем в дело вступают маркетологи – они распределяют психографические профили по сегментам, настраивают и тестируют рекламные объявления и, конечно, анализируют статистику. А статистика, нужно сказать, поражает: в 2009 году один эксперимент показал, что грамотный психографический таргетинг повышает CTR на 670%!

Таким образом, психометрия становится действенным инструментом повышения продаж во многих сферах, и сегодня все большее количество брендов говорят о том, что планируют использовать ее в своих рекламных кампаниях.

Физиогномика

На вашем лице расположено около 250 маркеров характера. К примеру, люди с тонкими губами и маленьким ртом быстрее принимают решения о покупке, в то время как «пухлогубые» любят прицениваться, оттягивать момент сделки. Кстати, забавная статистика: около 70% миллиардеров в списке Forbes относятся к первой категории.

Несмотря на то, что физиогномика серьезной наукой не считается, она может сыграть немалую роль в составлении психологического портрета, определении сиюминутных желаний потребителя. Впрочем, это очевидно: мимика, направление взгляда, движение глаз, положение рта – это естественные социальные сигналы, которые мы посылаем в качестве реакции на внешние «раздражители».

Яркий практический пример использования физиогномики в рекламе – технология eye tracking. Ее суть в том, что специальный прибор, установленный на компьютер, записывает перемещения глаз человека, взаимодействующего с сайтом. Это позволяет выявить:

• Насколько удачно выбрано место для рекламного баннера;
• Какие элементы web-страницы остаются без внимания, а какие пользуются успехом;
• Эмоцию на рекламное объявление – для этого айтрекер анализирует диаметр зрачка в динамике.

Сегодня eye tracking применяют немногие (в России – и вовсе единицы), большинство брендов пока сосредоточено на тестировании этого инструмента.

Какие выводы дают нам айтрекинг-исследования на текущий момент? Вот основные из них:

• Чем выше рекламное объявление расположено на странице, тем оно лучше работает;
• Траектория взгляда человека, пришедшего на сайт без определенной цели, напоминает букву F;
• Люди игнорируют рекламу и даже то, что напоминает рекламные баннеры;
• Анимированные объявления менее эффективны, чем статичные.

Можно добавить, что физиогномика в целом и айтрекинг в частности – методы новые, но с большим потенциалом. Сегодня они успешно применяются для улучшения юзабилити сайтов, а это – прямой мостик к более качественной персонификации рекламы и повышению продаж.

Вместо заключения

Итак, искусственный интеллект становится верным помощником маркетологов. Он собирает и анализирует данные пользователей, что позволяет выстраивать качественно новые коммуникации между потребителем и брендами. Среди главных плюсов применения искусственного интеллекта в маркетинге стоит отметить:

• Знание своей целевой аудитории на «глубинном» уровне – ее желаний, интересов, убеждений, установок и жизненных ценностей.
• Поведенческое моделирование с целью формирования спроса на основе данных о потребителе, прогнозирование, какие товары и услуги ему могут понадобиться в будущем.
• Оптимизация затрат на маркетинговые кампании – персонифицированные предложения помогают избавиться от нерелевантной, а значит, неэффективной рекламы.

Среди опасений, связанных с эволюцией ИИ, нужно отметить один, но самый важный – многие уверены, что в будущем маркетологи могут остаться без работы: самообучающиеся нейросети будут собирать данные о пользователях и самостоятельно проводить рекламные кампании. Такое опасение имеет право на жизнь, но слишком пессимистично. Искусственный интеллект уже умеет генерировать тексты, обрабатывать фото и даже рисовать дизайны и в будущем, скорее всего, возьмет на себя еще некоторые функции, которые сегодня выполняет специалист по маркетингу. Но творческое мышление – это все же человеческое качество. Кто-то будет должен, как и сейчас, разрабатывать креативы, тестировать объявления и анализировать результат. Поэтому хороший специалист без работы не останется.