Что такое performance marketing?

Многие считают, что любая реклама повышает уровень продаж и что маркетинговые инвестиции должны быть масштабными – чем больше, тем лучше. К примеру, как вывести новый товар на рынок? Спланируем бюджет, распределим его по всем рекламным каналам (телевидение, интернет, радио) и – ждем наплыва покупателей. Нужно повысить узнаваемость бренда? Сделаем так, чтобы его название красовалось на каждом втором городском билборде, а фирменная мелодия звучала в рекламных заставках на всех телеканалах – так мы выделимся из общего информационного шума и обеспечим стабильный поток клиентов на годы вперед.

К сожалению, в наше время это не работает. Опираться на общие показатели рекламных каналов – это путь в никуда, работа «вхолостую». Безусловно, подобные рекламные мероприятия увеличивают продажи, но в большинстве случаев масштабные инвестиции в маркетинг можно сравнить со стрельбой из пушки по воробьям – бюджет освоен, а «выхлопа» почти нет. Во всяком случае, результат чаще всего явно не соответствует ожиданиям и не оправдывает вложенных средств. Более того, зачастую слишком активная реклама может привести к обратному эффекту: легендарный Дэн Кэннеди приводил в пример неудачную кампанию Д. Брауна, заведующего отделом маркетинга автопроизводителя «Форд». Д. Браун, стремясь повысить продажи машин, помещал рекламу в каждый выпуск журнала «Ридерз Дайджест», а в конце года с удивлением обнаружил, что большинство покупателей «Ford» этот журнал даже в руках не держали. Те же, кто читал «Ридерз Дайджест», обычно выбирали автомобили других марок.

Сегодня, в эпоху упомянутого «информационного шума» нужна реклама, которая прицельно направлена на результат. Конкретный, измеряемый результат. Например, «увеличить продажи» – это плохая цель, а «увеличить продажи на 15% в течение 3-х месяцев» – хорошая. Задача «оптимизировать рекламный бюджет» не имеет измеряемых показателей, а «снизить стоимость привлечения клиента до 2000 рублей» поможет грамотно выстроить стратегию продвижения бренда, товара или услуги, подобрать маркетинговые инструменты и добиться нужного эффекта. Чувствуете разницу?

И сегодня есть подход, который отличается исключительной ориентированностью на результат. Это performance marketing. Другими его отличительными чертами являются гибкость в выборе маркетинговой стратегии, глубокий анализ на всех этапах жизненного цикла покупателя, грамотное совмещение рекламных инструментов и тщательная оценка инвестиций. Но – давайте подробнее.

Перформанс маркетинг – такой простой и такой разный

Чтобы лучше понять суть явления, нужно разобраться в терминологии. Если со словом «marketing» вопросов не возникает, то для знакомства с понятием «performance» рука сама тянется к словарю. И вот что мы в нем читаем: «перформанс» – это форма искусства, при котором предмет творчества становится лишь поводом для демонстрации в определенное время и в определенном месте. При этом потребитель в процессе активно не участвует, но созерцает и сам акт творчества, и конечный результат.

К примеру, представьте себе сборку автомобиля премиум-класса, за которой в реальном времени наблюдает ее покупатель: он сидит в удобном кресле с чашкой кофе в руках, а приятный женский голос рассказывает ему о вентиляционных свойствах эксклюзивной кожи, использующейся для обивки салона.

Другой пример: компания по производству домов из бруса транслирует процесс работы через IP-камеру на свой сайт, где клиенты могут наблюдать за всеми этапами строительства. В бегущей строке отражается номер заказа и сводная информация, и поэтому покупатель уверен: его дом будет готов в срок.

Это – перформанс маркетинг в действии. Но как эти методы применить к интернет-маркетингу? Как выстроить онлайн-стратегию, позволяющую точно измерить эффективность используемых инструментов?

Performance marketing. Поле битвы – интернет

Итак, главная задача заключается в создании правильного алгоритма продвижения, и здесь нужно посмотреть на ситуацию с обратной стороны, то есть начать с ответа на вопрос «Каких KPI требуется достичь?». Именно от показателей эффективности будет зависеть и выбор маркетинговых инструментов, и коммуникация с клиентами, и особенности онлайн-аналитики.

Заметим, что исключительная требовательность к результату часто становится ловушкой для маркетологов. Причина кроется в том, что у каждого рекламного канала свои KPI. Для контекстной рекламы – это цена клика, для e-mail-маркетинга – открываемость писем, для SEO – количество целевых действий, совершенных покупателями. Именно поэтому важно не только правильно поставить задачи, но и грамотно выбрать методы продвижения в интернете, ведь performance marketing – это не только результат, но и сам процесс.

Когда определены цели и установлены сроки их достижения (без конкретного срока любая цель остается просто мечтой), можно приступать к работе. В общем виде ее можно свести к следующим этапам:

• Полное погружение в бизнес клиента
• Выбор каналов для проведения рекламных мероприятий
• Формирование системы веб-аналитики
• Выбор и тестирование инструментов
• Достижение результата

Нужно добавить, что перформанс маркетинг – это не просто подход, при котором все инструменты используются для решения задач бизнеса. Это коммуникация с потребителем на всех этапах его «покупательской жизни», четкий и планомерный real-time control на всех циклах воронки продаж, от знакомства до совершения покупки или другого целевого действия. От этого целиком зависит выбор рекламных инструментов – они станут теми рычагами, которые приведут маркетинговую стратегию в движение и сделают ее эффективной.

Арсенал маркетолога

Сразу скажем, что единого перечня инструментов перформанс маркетинга не существует и каждый специалист выбирает их с учетом поставленных целей, особенностей продвигаемого бизнеса или продукта и других факторов. Можно назвать лишь те, которые используются чаще всего и при правильном подходе помогают достичь результатов:

• Контекстная реклама и SEO. Эти каналы были и остаются самыми востребованными для решения таких задач, как снижение стоимости лидов, увеличение заявок, звонков, продаж.
• Контент-маркетинг. Эффективный инструмент в руках маркетологов, который заключается в построении доверительной коммуникации с клиентами с помощью серии полезных статей, обучающих видеороликов, аудиоподкастов и других типов контента о продвигаемом продукте. Контент-маркетинг хорош тем, что имеет долгосрочный эффект и работает на всех этапах воронки продаж, от знакомства с покупателем до сервисной поддержки.
• Веб-аналитика. Система Google Analytics для SEO, сервис MailChimp для email-маркетинга, Leads Ads и другие инструменты для покупки лидов в соцсетях, post-click аналитика – все это позволяет не только собирать информацию о реальных и потенциальных потребителях компании, но и персонализировать рекламу.
• Ремаркетинг. Эффективный способ вернуть «теплого» клиента на сайт для завершения целевого действия – оформления заказа, установки приложения, скачивания файла, заполнения формы подписки.
• Mobile-маркетинг. Сегодня существенная часть пользователей совершает покупки с помощью смартфонов и планшетов, и это нужно использовать в performance marketing.
• SMM. Продвижение в соцсетях – мощный инструмент для достижения таких результатов, как увеличение импульсных и сезонных покупок, проведение распродаж и других акций, ограниченных во времени.
• Нативная реклама. Ярким примером могут стать видеоролики в Facebook, которые запускаются без кнопки «Play» и органично вписаны в контекст площадки. Исследования показывают, что такая реклама не вызывает отторжения – просмотр видеоклипов на FB по времени в среднем занимает столько же, сколько чтение статей. Кроме соцсетей, нативная реклама используется на YouTube и на личных сайтах известных блогеров.
• E-mail маркетинг. Адресная рассылка писем расскажет о предстоящей распродаже и другом событии или пригласит покупателей на открытие нового магазина, а современные сервисы для работы с e-mail проанализируют открываемость писем, что даст пищу для размышлений: использовать этот инструмент в своей стратегии продвижения или нет.

Подводим итоги

Performance marketing – это такой подход, при котором каждый рекламный инструмент, каждый маркетинговый ход служат для решения конкретных задач. Важным отличием перформанс маркетинга от, например, имиджевой рекламы является не только ориентированность на результат, но и гибкость самого процесса продвижения – зачастую методы, которые были взяты за основу, не работают, и приходится быстро менять приоритеты. Только так, держа руку на пульсе рекламной кампании, можно достичь главной цели – увеличения продаж, снижения стоимости привлечения клиентов и повышения рентабельности вложений в маркетинг.