Туннели продаж в мессенджерах: на пороге революции в маркетинге

Краткое содержание статьи:

Туннели продаж в мессенджерах – инновация, кардинально меняющее представление о бизнесе. Это способ кратно увеличить конверсию, автоматизировать продажи, снизить расходы на продвижение и взаимодействие с клиентами.

Еще совсем недавно сайт в интернете был базовым условием для успеха продвижения бизнеса. Однако рынок меняется быстрее, чем хотелось бы предпринимателям: с помощью этого инструмента продавать становится всё сложнее и приходится искать другие методы продвижения товаров и услуг.

Эффективные лендинги теперь дают лишь 10-12% конверсии. Покупатель теряет интерес к такому способу взаимодействия с продавцом. Цена за клик увеличилась в разы. В результате расходы на такую рекламу слабо окупаются.

Чтобы понять, что сейчас происходит с рынком, не обязательно иметь ученую степень по экономике – достаточно внимательнее приглядеться к современному покупателю. Он стал финансово более грамотным, научился хорошо считать деньги, тщательнее выбирает услуги и товары, активно используя для этого все возможности современных интернет программ и приложений.

Если покупатель настолько самостоятелен и информирован, будет ли он реагировать на попытки продать ему что-нибудь «в лоб»? Что вы отвечаете сотруднику банка, который звонит в выходные, чтобы предложить вам кредит? Когда вы заходите на сайт, какие чувства вызывают у вас всплывающие рекламные баннеры на пол экрана и мелькание тизеров?

Покупатель банально устал от безличной и агрессивной интернет-рекламы. Сейчас уже около 50% посетителей сайтов пользуется программами, блокирующими всплывающие окна и другие виды интернет рекламы (Adblock и ей подобные). Другими словами, дорогостоящий рекламный контент даже не доходит до целевой аудитории.

Время холодных продаж прошло. Не зная покупателя, не выстраивая с ним долгосрочных отношений, продать ему что-либо становится всё сложнее. В такой ситуации перед многими участниками рынка в очередной раз встаёт выбор – измениться или уйти.

Если выбрано первое, необходимо искать новые каналы коммуникаций с покупателем: сайты, телефон и электронная почта – это даже не вчерашний, а позавчерашний день. О сайтах было сказано выше. «Холодные» продажи по телефону в большинстве случаев заканчиваются занесением в черный список, а средняя раскрываемость электронных писем в последнее время снизилась до 10%. Проще говоря, 9 из 10 писем потенциальный клиент отправляет в спам, не читая.

Сейчас даже социальные сети, которые еще сравнительно недавно показывали взрывной рост популярности, демонстрируют низкие результаты конверсии. Получается, что покупатель заметно охладел к большинству привычных форматов и каналов общения с продавцом.

Так где же его искать?

В книге Харуки Мураками «Хроники Заводной Птицы» есть один персонаж – начинающий бизнесмен, который собирается открыть кафе. В поисках места для заведения он использовал нестандартный и весьма интересный приём. Каждый день, с утра до вечера он сидел на скамейке неподалёку от пересечения основных улиц и отстранённо наблюдал за спешащими по своим делам прохожими – кто они, как они себя ведут, в чём нуждаются и чего избегают. Ответ пришел к нему сам. Выбранное им место считалось непроходным и сдавалось дешево – однако, после открытия кафе быстро стало одним из самых популярных в городе.

Герой книги Мураками потратил на поиск «хлебного» места один месяц. В нашем случае не потребуется так много времени. Ответ на поверхности: просто у сайтов, телефона и соцсетей появился мощный конкурент, который перетянул к себе внимание покупателя. Этот конкурент – мессенджеры, активно использующиеся в маркетинге.

В чем секрет взрывного интереса к мессенджерам?

Главной причиной бума приложений быстрого обмена сообщениями стало их удобство.

Мессенджеры – идеальное решение для современного человека и его темпа жизни. Они позволяют более эффективно распределять время, затрачиваемое на общение.

Они удобнее мобильного телефона. Мессенджеры предполагают больше личной свободы: вы отвечаете тогда, когда считаете нужным. Их используют, когда неудобно говорить (встреча, боитесь разбудить близких, мучает насморк, смотрите фильм в кинотеатре). Они удобны для тех, кто просто не хочет общаться с помощью голосовых звонков (вы интроверт, нет настроения, нет сил на разговоры).

(По результатам исследований Google, около 65% пользователей сервиса в общении с продавцами предпочитают текстовые сообщения, а не звонки).

Они удобнее сайтов и e-mail. Чтобы открыть мессенджер, нужно нажать на экране смартфона только одну кнопку. Вы можете выбирать удобный формат общения, не выходя из программы и не переходя на другое устройство.

Они выгодны. Голосовые звонки и обмен контентом в мессенджерах бесплатны, независимо от расстояний. Это особенно актуально, когда покупатель и продавец находятся за тысячи километров друг от друга.

Чаще всего программы быстрого обмена сообщениями устанавливаются на смартфон – устройство, с которым современный человек не расстаётся даже во время сна. Это обуславливает высокий уровень открываемости сообщений и активность использования мессенджеров. Согласно результатам аналитики CTIA, пользователи мессенджеров прочитывают новое сообщение в течение полутора минут. У электронных писем среднее время открытия и прочтения – полтора часа.

Мессенджеры сейчас стали основой структуры «темных соцмедиа».

Dark Social – это личная территория общения пользователей, которая закрыта от общего доступа: это обмен сообщениями в соцсетях, общение с помощью электронных писем и мессенджеров. Именно «темный соцмедиа» является местом, в котором пользователи чаще всего обмениваются ссылками (70% от общего количества распространений).

Для маркетологов Dark Social – это айсберг: они могут видеть только его верхушку (лишь 30% публикаций в нем открыты для общего доступа), а основная его часть скрыта под водой.

По месячной аудитории четверка самых популярных мессенджеров обошла четыре самых популярных в мире соцсети еще в 2016 году.

Чтобы оценить реальный уровень популярности мессенджеров, стоит ознакомиться с результатами исследований статистических служб (Verto Analytics, Statista) и крупных интернет-компаний (Google, Яндекс, Yahoo).

В Великобритании среднестатистический пользователь мессенджеров ежедневно ведёт 13 диалогов.

(В 2017 году количество пользователей, установивших и использующих хотя бы один мессенджер, достигло 2 миллиардов человек. С учетом темпов роста популярности таких приложений, к 2021 году количество их пользователей составит уже 2,48 миллиарда).

«Рядовой» пользователь WhatsApp тратит не менее 200 минут в неделю на общение с помощью данного приложения.

По информации, предоставленной Mediascope (данные на конец 2017 года), в России самыми популярными приложениями для обмена сообщениями являются WhatsApp, Facebook Messenger, Viber, Telegram и Skype. С их помощью можно совершать покупки, бронировать билеты, производить денежные переводы, заказывать столики в кафе, вызывать такси и использовать другие услуги.

Пять объективных причин использовать мессенджеры для бизнеса

Уникальные перспективы использования мессенджеров в бизнесе появились сравнительно недавно – всего 2-3 года назад: из сугубо личного инструмента общения они стали полноценным способом взаимодействия для покупателя и продавца. Сейчас с их помощью бренды решают целый ряд задач:

• распространение рекламного контента;
• вовлечение клиентов во взаимодействие (посредством опросов, игр и других инструментов);
• оформление заказов, оплата товаров, услуг и другие операции;
• коммуникации между сотрудниками компании;
• поддержка клиентов.

Чем мессенджеры сейчас выгоднее, чем другие каналы коммуникаций?

Низкая конкуренция. Совсем недавно этот инструмент использовали только крупные компании. Взрывной рост популярности мессенджеров стал предпосылкой появления нового рынка, который сейчас только начал формироваться.

Конверсия в разы выше, чем у лендингов. По результатам масштабного исследования, в которое были вовлечены около 2000 компаний в России и ближнем зарубежье, средняя конверсия в мессенджерах составила 30%, а в отдельных случаях могла достигать 80%. Напомним, что конверсия лендингов сейчас колеблется в пределах 0,5-12%.

«Холодные» продажи на сайтах не выдерживают конкуренции с «горячими» продажами в мессенджер-маркетинге. С помощью этого канала коммуникаций можно «подружиться» с клиентом, повысить уровень доверия к бренду различными полезностями, вызвать и поддерживать интерес к продукту или услуге.

«Автоматические» продажи. С помощью чат-ботов ваш бизнес будет продавать круглосуточно, в автоматическом режиме. Однажды созданный туннель продаж позволит экономить сотни человеко-часов. Боты в автоматическом режиме будут оказывать клиентам помощь в выборе продукта, вести консультации покупателей, информировать о новых товарах, принимать оплату и производить другие рутинные операции.

Уменьшение затрат и повышение качества обслуживания. Владение «живой» базой клиентов позволит уменьшить бюджет на рекламу: зачем тратить деньги на привлечение новых покупателей, если продажи растут? Используя «человеческую» поддержку, приходится мириться с её несовершенством. В отличие от людей, чат-бот не спит, всегда на связи, отвечает мгновенно и никогда не упустит клиента. По результатам опросов eMarketer, 50,6% пользователей мессенджеров считает, что поддержка покупателей брендов должна работать круглосуточно, без выходных и праздников, в любой день недели.

Связка «Мессенджеры+CRM». Использование CRM в сочетании с мессенджерами позволяет вам собирать данные о клиенте, настраивать и производить рассылку подписчикам. Высокая открываемость сообщений в мессенджерах (до 90%) делает такую рекламную рассылку значительно эффективнее e-mail маркетинга.

Выбор мессенджера для бизнес-проекта

Каждое из приложений для быстрого обмена сообщениями имеет свои особенности, которые нужно учитывать при выборе.

• WhatsApp (более 1 миллиарда пользователей) стоит выбрать в том случае, если вам нужен простой и эффективный инструмент для прямых коммуникаций с покупателями и удобное пространство для общения внутри компании. Реклама и платные сообщения отсутствуют;
• Skype (300 миллионов пользователей). Удобен для видеозвонков, отлично подходит для организации онлайн-поддержки клиентов. Если вы используете этот мессенджер для бизнеса, то покупатели могут звонить в вашу компанию напрямую с сайта;
• Viber на втором месте по популярности в России. Выбрать этот мессенджер имеет смысл в том случае, если вы ориентируетесь на русскоязычную аудиторию, хотели бы протестировать этот канал коммуникаций для распространения своего рекламного контента и общения сотрудников внутри компании;
• Telegram подойдет тем, кто хотел бы использовать все возможности чат-ботов для бизнеса и по максиму задействовать разные каналы распространения рекламного контента. Множество чат-ботов в телеграмме для бизнеса стало своеобразной визитной карточкой этого мессенджера. Помимо этого мессенджер отличается высоким уровнем безопасности;
• Facebook Messenger – программа для обмена сообщениями, которая находится на втором месте по популярности в мире. Удобна для тех компаний, которые предпочитают использовать для общения Facebook. Представляет собой практичный инструмент – как для внутреннего общения, так и для работы с клиентами.

Туннели продаж в мессенджерах в 4 шага

	WhatsApp		Viber		Telegram
	Личный аккаунт	Личный аккаунт	Business-аккаунт	Публичный аккаунт	Личный аккаунт	Бот
Как клиент может написать вам первым?	На обычный телефонный номер	На обычный телефонный номер	По ссылке в явном виде или QR-кода. Обычный номер не поддерживается	Как и Business-аккаунт личный номер не поддерживается	На обычный телефонный номер	Подключив бота
Телефон клиента доступен?	Да	Да	Да	Нет	Нет	Нет
Ник и аватар клиента доступен?	Да	Да	Да	Да	Нет	Да
Возможность первому написать клиенту не дожидаясь вх. сообщения от него	Да	Да	Да	Нет	Нет	Нет
Статус доставки/прочтения сообщения доступен?	Да	Да	Да	Да	Да	Нет
Сообщения платные?	Нет	Нет	Да(около 40коп./исход.)	Нет	Нет	Нет
Наличие официального API	Нет	Нет	Да	Да	Нет	Да
Примечания	Чтобы первым начать диалог, клиент должен добавить номер в адресную книгу	Чат в привычном разделе "Чаты"	Чат в привычном разделе "Чаты". Клиент видит ваш аккаунт с ником и лого. Минимальный объем: 60 тысяч сообщений в месяц	Чат в привычном разделе "Чаты". Клиент видит ваш аккаунт с заданным именем и лого	API доступно только через бота	Клиент должен подключить бота. Клиент видит ваш аккаунт с заданным именем и лого

	WhatsApp
	Личный аккаунт	Личный аккаунт
Как клиент может написать вам первым?	На обычный телефонный номер	На обычный телефонный номер
Телефон клиента доступен?	Да	Да
Ник и аватар клиента доступен?	Да	Да
Возможность первому написать клиенту не дожидаясь вх. сообщения от него	Да	Да
Статус доставки/прочтения сообщения доступен?	Да	Да
Сообщения платные?	Нет	Нет
Наличие официального API	Нет	Нет
Примечания	Чтобы первым начать диалог, клиент должен добавить номер в адресную книгу	Чат в привычном разделе "Чаты"
	Viber
	Business-аккаунт	Публичный аккаунт
Как клиент может написать вам первым?	По ссылке в явном виде или QR-кода. Обычный номер не поддерживается	Как и Business-аккаунт личный номер не поддерживается
Телефон клиента доступен?	Да	Нет
Ник и аватар клиента доступен?	Да	Да
Возможность первому написать клиенту не дожидаясь вх. сообщения от него	Да	Нет
Статус доставки/прочтения сообщения доступен?	Да	Да
Сообщения платные?	Да(около 40коп./исход.)	Нет
Наличие официального API	Да	Да
Примечания	Чат в привычном разделе "Чаты". Клиент видит ваш аккаунт с ником и лого. Минимальный объем: 60 тысяч сообщений в месяц	Чат в привычном разделе "Чаты". Клиент видит ваш аккаунт с заданным именем и лого
	Telegram
	Личный аккаунт	Бот
Как клиент может написать вам первым?	На обычный телефонный номер	Подключив бота
Телефон клиента доступен?	Нет	Нет
Ник и аватар клиента доступен?	Нет	Да
Возможность первому написать клиенту не дожидаясь вх. сообщения от него	Нет	Нет
Статус доставки/прочтения сообщения доступен?	Да	Нет
Сообщения платные?	Нет	Нет
Наличие официального API	Нет	Да
Примечания	API доступно только через бота	Клиент должен подключить бота. Клиент видит ваш аккаунт с заданным именем и лого

Поиск эффективного менеджера по продажам, оценка и контроль его работы – сложный и затратный по времени и средствам этап развития бизнеса. Между тем в этой области готовится революция. Тренд на автоматизацию маркетинга, возникший в США, в ближайшее время будет актуален и в России. Наш рынок готов к переходу от «холодных» продаж и прямого трафика к схеме выстраивания долгосрочных отношений с покупателем при помощи эффективного контента.

Что такое туннель продаж в бизнесе? Это система коммуникаций с клиентом, которая работает автоматически. Последовательная цепочка взаимосвязанного контента, которая словно туннель ведет клиента к покупке. По сути, эта автоматизированная система является альтернативой услуг менеджера по продажам.

Как работает архитектор по туннелям продаж?

Для наглядности мы проиллюстрируем работу архитектора по туннелям продаж на примере.

Шаг первый. Портрет целевого покупателя и определение направлений продаж. Допустим, перед вами стоит задача разработать туннель продаж для компании, продающей компьютерную технику. Если у вас уже есть необходимая информация о представителях целевой аудитории, нужно определить категории продаж. Выберем в качестве одного из них мониторы.

Шаг второй. Разработка лид-магнитов, отвечающих на вопросы вашего покупателя. Это может быть классический лендинг или статьи, с помощью которых набирается контингент для ретаргета и производится фиксация регистраций.

Шаг третий. Классификация ЦА путем автоматической коммуникации. Для этой цели можно использовать опрос, который дает информацию, необходимую для сегментации. Результатом будет разделение ЦА на несколько групп–к примеру, на тех, кому нужен новый монитор и тех, кому он не нужен, но нужны аксессуары к нему.

Шаг четвертый. Делаем воронку с контентом для разных групп ЦА. Для этого может использоваться разный контент, при этом автоматический туннель продаж в мессенджере будет работать значительно эффективнее «холодных» продаж. Под каждый вид товаров (мониторы, оргтехника, компьютерные комплектующие и т.д.) разрабатывается отдельная воронка, что увеличивает точность рекламного воздействия.

Как технически реализовать туннели продаж в мессенджерах? Об этом пойдет речь ниже.

Чат-боты для бизнеса: «вкалывают роботы, а не человек!»

Одним из инструментов создания тоннеля продаж являются чат-боты – программы, которые присылают сообщения и отвечают на вопросы по заданному алгоритму. Общение с роботом можно сравнить с театром одного актера: после того, как вы напишите для него сценарий выступления, он будет готов выйти на сцену в любое время суток, 365 дней в году. При этом возможна настройка чат-бота под определенные задачи.

В мире, где от переизбытка информации люди стараются по возможности избегать прямого общения, бессменный труд чат-ботов оказался весьма востребованным. Заказать такси, купить телевизор, забронировать билет, место в ресторане или номер в отеле – теперь для этого не обязательно разговаривать с людьми. Их задачу вполне успешно выполняют чат-боты, «рабочие лошадки» маркетинга.

В сфере бизнеса в их возможности может входить:

• проведение тестов и опросов;
• сбор лидов, отправка данных в сервис комплектации и рассылки;
• оформление заказов;
• техническая поддержка, ответы на вопросы покупателей;
• рассылка рекламного контента, информирование клиентов о проходящих акциях и иных мероприятиях;
• сбор данных о покупателях для аналитики;
• вовлечение во взаимодействие с брендом путем шуточных диалогов, предоставления полезных материалов и прочего.

Сколько стоят роботы?

Стоимость разработки чат-ботов для бизнеса зависит от их сложности и функционала. Если вам нужен робот с минимальным набором функций, это обойдется примерно в 10 000 рублей. Создание чат-ботов с более высоким «интеллектом» стоит от 35 000 рублей и выше.

Существуют конструкторы, с помощью которых можно сделать такого робота бесплатно или с минимальными затратами.

Шесть основных преимуществ использования чат-ботов в сфере рекламы и продаж:

• значительная экономия времени и средств на коммуникации с клиентом;
• автоматическая генерация лидов;
• продажи на автомате (в том числе и повторные);
• поиск клиентов и налаживание с ними контакта;
• обеспечение техподдержки;
• общение с покупателями в автоматическом режиме.

Примеры использования чат-ботов для бизнеса

Виртуальный консультант «Сбербанка» всегда готов ответить вам на вопрос о местонахождении банкоматов и отделений, подскажет свежий курс валют и предоставит нужные контакты организации. Боты новостных интернет изданий (например, «Лайфхакер») предлагают посетителям анонсы последних статей. Нужен быстрый перевод каких-либо слов или выражений? Робот-переводчик от Lingvo готов предоставить вам такие услуги в круглосуточном режиме.

Синхронизация мессенджеров и CRM-систем

Для целей малого и микробизнеса, использующего мессенджеры в качестве бизнес инструмента, нет особой нужды в специальном программном обеспечении. Для среднего и крупного бизнеса требуется большее – необходима CRM-система, которая должна быть синхронизирована с мессенджерами. Рассмотрим возможности такой синхронизации на примере системы «Открытые линии» в CRM «Битрикс24».

Как работают «Открытые линии»?

• система получает сообщения от пользователей мессенджеров;
• производится их масштабирование и распределение по операторам, для чего используется собственное приложение мгновенных сообщений «Битрикс24»;
• после получения ответов пользователей, производится обратное масштабирование – отправка сообщений представителям компаний-клиентов «Открытых линий».

Благодаря этой системе решается проблема неудобства обработки сообщений клиентов, поступающих из разных мессенджеров. «Открытые линии» предоставляют возможность быстро обрабатывать поток сообщений в одном месте и контролировать работу своих специалистов.

Чем еще выгодна интеграция CRM и мессенджеров, которые задействует бизнес? Использование разных каналов связи в «Открытых линиях» позволяют охватывать более широкую аудиторию – людей разных возрастов, пола, с разным доходом, социальным положением и покупательскими привычками. Применение этой связки открывают уникальные возможности для взаимодействия с покупателями, сбора информации и аналитики на основе полученных данных. Даже сам факт выбора мессенджера клиентом автоматически делает его вашим подписчиком.

Давайте подведем итоги

Сейчас мессенджеры представляют собой простой и универсальный канал коммуникации с клиентом, гармонично дополняя другие каналы информации. С помощью WhatsApp, Skype Viber, Telegram, Facebook Messenger и других мессенджеров современный бизнес может увеличить продажи, предоставлять своим клиентам быструю, круглосуточную поддержку, обеспечивать информирование покупателей, продвигать товары и услуги.

Рынок находится на пороге глобальных изменений. Парадигма «холодных» продаж и постоянного поиска новых клиентов не выдерживает конкуренции с новой стратегией – выстраивания с клиентом долгосрочных отношений при помощи специально разработанных «туннелей продаж». Будущее рынка – продажи на автомате, что делает ненужной работу менеджера по продажам.

Для технической организации туннелей продаж в менеджерах сейчас активно используются чат-боты, которые способны выстроить коммуникацию с клиентом в круглосуточном режиме, выполнять задачи информирования и продвижения. Они значительно удешевляют и упрощают работу с клиентами. С каждым годом боты становятся умнее и функциональнее.

Что ждет рынок через 5-7 лет? С большой вероятностью, в ближайшем будущем все технические препятствия в коммуникации «продавец-покупатель» будут преодолены – будет создано общее информационное пространство, прозрачное для всех видов приложений, включая мессенджеры.

Автор: Олег Огородников