Маркетинг внимания – 2026: как работать с тем, кто устал от рекламы
Выгоревший потребитель не читает статьи до конца: пролистывает ленту, смотрит на картинки, ищет маркеры. Если вы читаете это предложение – вы уже исключение. Но ваши клиенты – нет.
В российском сегменте интернета 76% людей чувствуют усталость от информационного потока, 44% так или иначе блокируют рекламу – а среди молодёжи 16–24 лет этот показатель достигает 52%. Одновременно среднее время контакта с цифровой рекламой за последние годы сократилось почти вдвое, стоимость привлечения клиента через онлайн-каналы заметно выросла, а конверсия снизилась.
Вызывает недоумение, что большинство интернет-маркетологов продолжают делать то же, что и пять лет назад: настраивают таргет, рассылают письма по расписанию, крутят баннеры, – удивляясь, почему это больше не работает.
В этой статье – никакой воды. Только диагноз, новые принципы работы с выгоревшей аудиторией и конкретные шаги.
Диагноз: портрет выгоревшего потребителя
Выгоревшим потребителем маркетологи называют человека, который устал от рекламы: тысячи рекламных сообщений – баннеры, таргет, рассылки, уведомления, посты, сторис, видео – его мозг воспринимает всё это просто как шум, который отфильтровывается в автоматическом режиме и ничего не проникает сквозь плотную линию защиты.
Выгоревшего потребителя не сложно опознать по следующим признакам:
Информационная перегрузка. Подписан на десятки каналов и пабликов, но почти ничего не читает: у него тысячи непрочитанных писем. Без энтузиазма открывает мессенджеры – потому что знает, что там снова будет «важное».
Автоматические защиты. Установлен блокировщик рекламы. Выгоревший потребитель отписывается от рассылок, даже не открывая письма. Он скрывает посты в соцсетях, если они кажутся навязчивыми. Все это делается автоматически, даже не задумываясь.
Усталость от принятия решений. Ему предлагают 10 тарифов, 20 опций, 5 способов доставки. И он… закрывает страницу. Не потому, что ему ничего не нужно, а потому, что выбирать – слишком трудоёмко.
Скептицизм к рекламе. Он не верит «лучшим предложениям» и «скидкам только сегодня», а ищет независимые отзывы. Он доверяет не бренду, а знакомому в Telegram-чате: реклама, по его опыту, всегда преувеличивает.
Время дороже денег. Он готов заплатить больше, только чтобы не тратить лишние минуты на оформление заказа, регистрацию или ожидание ответа поддержки, ведь для него удобство – это валюта.
Что с этим делать маркетологу? Старые методы (громче, агрессивнее, навязчивее) здесь больше не работают, а наоборот – только усиливают защиту. Нужна другая стратегия.
Что такое маркетинг внимания (и чем он не является)
Термин «маркетинг внимания» был введён интернет-предпринимателем Стивом Джелли, а популяризирован американским маркетологом Сетом Годином в книге «Purple Cow» («Фиолетовая корова»). Классическое определение: это стратегия привлечения и удержания внимания потребителя в условиях информационного перенасыщения.
Важное уточнение. Маркетинг внимания – это не про кричащие заголовки, кликбейт и дофаминовые крючки. Наоборот, классическая концепция строится на спокойном, взвешенном подходе: ценность, релевантность, уважение к аудитории, только проблема в том, что в 2026 году даже этого часто недостаточно, потому что конкуренция за внимание выросла на порядок.
А теперь – главное отличие: маркетинг внимания в офлайне и в интернете решает разные задачи.
Критерий
В офлайне (ТВ, билборды, журналы)
В интернете (2026)
Среда
Ограниченное пространство. Человек уже «захвачен»
Бесконечный скролл. Уйти можно за 0,5 секунды
Конкуренция
Десятки сообщений в день
Тысячи. За час скролла – больше рекламы, чем за день в офлайне
Как отключиться
Отвести взгляд, переключить канал
Блокировщик, отписка, скрытие поста. И всё – навсегда
Главный враг
Другие рекламодатели
Сам маркетолог, который спамит, даже не осознавая этого
Идеальный сценарий
Человек запомнил бренд
Человек получил ценность за 10 секунд и разрешил писать снова
Вывод. В офлайне вы боретесь за заметность. В онлайне – за то, чтобы вас не заблокировали. Это принципиально разные игры. И вторая – гораздо сложнее.
Почему старые методы перестали работать
Те методы интернет-маркетинга, которые были эффективными ещё вчера, сегодня всё чаще работают со сбоями. А маркетологи пытаются играть по старым правилам, как будто ничего не произошло.
Баннерная реклама. Показатель кликабельности (CTR) сегодня крайне низкий – зачастую менее 0,1%, потому что подавляющее большинство пользователей испытывают раздражение от полноэкранных баннеров, которые перекрывают контент. Люди адаптировались и научились не замечать их.
Email-рассылки. После того как крупные почтовые сервисы внедрили функцию «Управление подписками» (один клик – и вы навсегда отписались), закономерно, что уровень отказов значительно вырос. Люди больше не мучаются с поиском кнопки «отписаться», а просто и быстро уходят.
Контекстная и таргетированная реклама. Стоимость клика в коммерческих нишах за последние годы заметно выросла, в тоже время конверсия в лид снизилась – реклама дорожает, а результат от неё падает.
Блокировщики рекламы. 44% россиян так или иначе блокируют интернет-рекламу. Среди молодёжи 16–24 лет – 52%. Это обычные люди, которые просто устали от рекламного шума и не хотят отвлекаться на навязчивые информационные сообщения.
В какой точке мы находимся сейчас. Потенциальные клиенты выстроили линий обороны: они стараются не видеть лишнюю информацию, а если что-то проникает сквозь этот барьер, то вызывает у людей не заинтересованность, а раздражение, или, как минимум, тотальное недоверие. Старые инструменты не сломаны. Они просто исчерпали свой ресурс.
Парадоксы маркетинга внимания в 2026 году
Как правило, распространенные советы для маркетологов, направленные на решение этой проблемы, сводятся к «создавайте ценный контент, персонализируйте, используйте сторителлинг». Это безусловно правильно, но для кардинально изменившейся ситуации, в которую мы все попали, необходим новый взгляд, иная концепция, а не простая идея, что нужно просто активнее применять старые методы, пытаясь пробить стену и завладеть вниманием потенциального клиента. Сегодня нужно действовать принципиально по-другому.
Подумайте с этой точки зрения о парадоксах выгоревшего потребителя.
Парадокс №1. Маркетинг внимания = маркетинг НЕвнимания
Выгоревший потребитель не хочет, чтобы на него «охотились». Он хочет покоя. Его идеальный сценарий – когда бренд не лезет в душу, но оказывается рядом в тот момент, когда помощь нужна сама.
Пример. Не «подпишитесь на наш канал, мы будем присылать 5 постов в день», а «вот телеграм-канал, там новые статьи раз в неделю. Если надоест – отпишетесь в один клик».
Парадокс №2. Чем меньше вы говорите, тем больше вам доверяют
В эпоху инфоперегруза редкие сообщения воспринимаются как более ценные. Бренд или эксперт, который не пишет каждый день, не лезет в каждый чат, не создаёт лишнего шума, вызывает уважение.
Пример. Две рассылки: первая – 3 письма в неделю, вторая – 2 письма в месяц. При одинаковом содержании вторая получит меньше отписок и выше дочитываемость. Потому что её не ждут как надоевшего гостя.
Парадокс №3. JOMO важнее FOMO
FOMO (fear of missing out) – страх упустить выгоду – десятилетиями был главным триггером маркетологов. «Успей, пока не кончилось», «последний день», «скидка только для первых десяти». Выгоревший потребитель на это уже не ведётся. Он скорее испытает облегчение, что может не участвовать.
JOMO (joy of missing out) – радость от того, что можно пропустить. И это работает лучше.
Пример. Вместо «осталось 3 места, запишитесь сейчас» – «группа набирается. Когда наберём – напишем. Если не дождётесь – ничего страшного».
Парадокс №4. Удержание внимания убивает продажи
Классическая метрика «время на сайте» для выгоревшего потребителя – медвежья услуга. Чем дольше вы его удерживаете, тем больше он злится. Он пришёл за быстрым ответом. Если ответ не получен за 10–20 секунд – он уйдёт и запомнит вас как неудобного.
Пример. Страница с ответом на вопрос: 3000 слов, 3 поп-апа и форма подписки перед текстом. Или 200 слов, чёткий ответ и ссылка «подробнее – если интересно». Второй вариант для выгоревшего потребителя выигрывает всегда.
Акцент полностью сместился и роли поменялись. Сегодня маркетологам предлагается не бороться за внимание, а получать разрешение на его использование от потребителя информации. И чем бережнее вы обращаетесь с этим разрешением – тем дольше оно действует.
Что работает в 2026 году: 4 приёма
Переход от теории отпускания внимания к практике не так сложен, если предварительно удалось воспринять описанную выше концепцию. Рассмотрим несколько приёмов, которые покажут, как подобрать ключ к выгоревшей целевой аудитории.
Приём 1. Один клик
Выгоревший потребитель не хочет совершать лишних действий. Он устал от воронок из 7 шагов, регистраций, подтверждений, переходов: всё это его утомляет и злит. Если он не может получить главную ценность за 5–10 секунд – он уходит.
Как применить. Проверьте каждый этап пути клиента. Где вы просите его сделать лишнее действие? Уберите всё, без чего можно обойтись.
Пример. Вместо «скачайте гайд – оставьте почту – подтвердите подписку – перейдите по ссылке»: «вот гайд, читайте. Если хотите ещё 2 главы – оставьте почту, и они придут к вам без подтверждения».
Приём 2. Анти-воронка
Классическая воронка продаж предполагает серию касаний: «узнал → заинтересовался → захотел → купил». Для выгоревшего потребителя это звучит как «достань меня 7 раз, и, может быть, я куплю». Он не хочет, чтобы его «доставали», такие игры ему не нравятся, он ждет честного и ясного предложения сразу.
Как применить. Замените цепочки писем «почему вы ещё не купили?» на 1–2 письма с реальной пользой: «как не ошибиться при выборе» и «когда этот продукт действительно пригодится».
Пример. Сервис подписок предлагает не «ежедневную рассылку идей», а «дайджест раз в месяц. Потому что мы тоже не любим, когда нас заваливают письмами».
Приём 3. Тихий маркетинг (Calm Marketing)
Спокойные тона, размеренный ритм, отсутствие кричащих заголовков и десятков эмодзи. Выгоревший потребитель устал от американских горок эмоций. Он хочет, чтобы с ним говорили как со взрослым, а не пытались «взломать» его мозг через дофамин.
Как применить. Перечитайте свои последние 10 постов или писем. Уберите все «!!!», «СРОЧНО», «УСПЕЙ». Замените на спокойные констатации факта.
Пример. Вместо «ПОСЛЕДНИЙ ДЕНЬ СКИДКИ 50%!!!» → «Акция действует до пятницы. Если не успеете – будет другая. Мы не устраиваем ажиотаж».
Приём 4. Пермиссион-маркетинг в квадрате
Мало добиться согласия на письма. Нужно получить согласие на формат и частоту. Выгоревший потребитель хочет контролировать, как именно с ним общаются.
Как применить. При подписке дайте выбор: «Присылать вам идеи: каждый день в 8 утра, 3 раза в неделю или 1 дайджест по воскресеньям?»
Пример. рма подписки с тремя опциями частоты + фраза: «Вы в любой момент можете изменить частоту или отписаться – без лишних вопросов».
Показательно, что применение этих приёмов не приводит к росту бюджетов и трудозатрат. Достаточно просто взглянуть на проблему под другим углом зрения: оцените свои коммуникации глазами уставшего человека, который ценит свои время и спокойствие гораздо больше, чем обещания выгоды.
Три живых примера
Чтобы легче понять суть, познакомьтесь с примерами, как известные бренды используют элементы маркетинга внимания при коммуникациях с выгоревшей аудиторией, возможно, это вдохновит и вас попробовать новые методы.
Spotify: JOMO вместо FOMO
Вместо того чтобы давить на страх упустить возможность и кричать «Ты теряешь лучшие треки!», Spotify выбрал совсем другую стратегию, и она строится вокруг персонализированных плейлистов вроде «Discover Weekly», которые просто приходят к пользователю без всякого навязывания.
Тинькофф: экономия времени через лёгкость
Этот банк в своих соцсетях и приложении даже не пытается выглядеть «серьёзным» – вместо этого он использует короткие видео-мемы, чат-бота без очередей и очень простой язык общения. Пользователь в результате получает ответ за 30 секунд, а не после пятнадцати минут ожидания на линии, и здесь главный принцип в том, что Тинькофф не пытается удержать ваше внимание любой ценой – он даёт вам быстро уйти с уже решённым вопросом.
Ozon: честность в рассылках
Ozon оказался одним из первых в России, кто начал добавлять в письма прямую фразу о том, что это часть рассылки, и, если она неинтересна – вот кнопка отписки, без всяких вопросов, причём эту кнопку размещают не где-то в подвале мелкими буквами, а на видном месте. Для выгоревшего потребителя такое уважение к его личному выбору часто становится причиной остаться, а не уйти.
Несмотря на разные отрасли, у этих примеров есть общее свойство - представленные бренды не пытаются быть активнее, агрессивнее и громче, вместо этого смещают акцент на избавление от лишнего, уважение времени и сил пользователя.
Как измерить успех: новые метрики
Вы уже перестроили свою коммуникацию, убрали крик и начали работать с выгоревшей аудиторией, но теперь возникает закономерный вопрос – а как вообще понять, что всё это действительно работает? Потому что старые добрые метрики вроде CTR и охватов здесь уже не помощники: они измеряют количество касаний, а не качество внимания, и для новой реальности этого совершенно недостаточно.
Коэффициент дочитывания или досматривания. Это очень простой и честный маркер: долистал ли читатель вашу статью до конца или досмотрел ли видео до последней секунды, потому что если да, то контент его не разочаровал и не заставил закрыть страницу на полпути.
Уровень отписок от рассылок. В новой парадигме тихого и уважительного маркетинга этот показатель должен снижаться, а не расти, и, если после того, как вы перешли на спокойные коммуникации, люди стали реже отписываться, значит, вы движетесь в правильном направлении.
Пользовательский контент, или UGC. Тут всё просто: упоминают ли вас люди сами, без всякого призыва с вашей стороны, делятся ли своим опытом и рассказывают ли о вас другим? Для выгоревшей аудитории, которая ко всему относится скептически, это высшая форма лояльности, потому что её невозможно купить или навязать.
NPS, то есть готовность рекомендовать. Достаточно задать всего один вопрос: «Посоветовали бы вы нас своему другу или коллеге?» Если человек отвечает «да», значит, вы не просто перестали его раздражать, а вызываете у него доверие, а это в современном мире дороже любого охвата.
Чего НЕ делать в маркетинге внимания
Маркетинг внимания – это не набор инструментов для манипуляции, а скорее этический выбор, и здесь есть несколько границ, которые лучше не переходить, потому что за них придётся платить доверием аудитории.
Чрезмерная персонализация. Когда вы пишете человеку «Мы знаем, что вы вчера искали красные кроссовки, поэтому предлагаем...», вам может казаться, что это забота, но выгоревший потребитель воспринимает это как слежку, и ничего приятного в этом нет. Персонализация хороша ровно до тех пор, пока она помогает, а не пугает. Вместо этого лучше давать персонализацию как опцию – например, спросить: «Мы можем подбирать товары под ваш вкус. Включить?»
Манипуляции с дефицитом. Честный рассказ о реальных ограничениях работает лучше, а если они надуманные, то лучше вообще ничего не говорить – тишина в таком случае надёжнее ложной срочности.
Спам даже в полезной упаковке. Даже самые полезные письма, если вы отправляете их каждый день, становятся спамом в тот момент, когда человек их не просил или когда вы продолжаете писать, а он уже явно не ждёт. Лучше спросить самого человека о том, как часто он хочет получать сообщения, и честно соблюдать эту частоту, потому что отправлять реже, но точнее, гораздо эффективнее, чем каждый день раздражать и терять подписчиков.
Игнорирование обратной связи. Когда люди отписываются, жмут на «спам» или пишут в поддержку «хватит писать», это не просто досадные помехи, которые хочется игнорировать, а очень ценные сигналы, и если вы их игнорируете, вы теряете аудиторию, часто навсегда. Воспринимайте каждую отписку как бесплатное исследование и спросите себя: «Что мы сделали не так и что можно сделать лучше?»
Маркетинг внимания умирает в тот момент, когда вы начинаете использовать его против самого внимания – обманывать, давить или игнорировать человека. Будьте честны, не давите и помните, что разрешение, которое вам дал потребитель, – это кредит доверия, который легко потерять и почти невозможно вернуть.
Как эта статья сама использует маркетинг внимания
Вы только что прочитали текст, который построен на тех же принципах, о которых в нём идёт речь, и это не случайность, а осознанный выбор. В первых двух абзацах нет стандартного «здравствуйте, сегодня мы поговорим» — вместо этого сразу даны боль и цифры, потому что выгоревший читатель либо получает ценность за первые десять секунд, либо уходит. В статье нет воды: каждый раздел отвечает на один вопрос, а если абзац можно удалить без потери смысла, его просто нет в этом тексте. Для тех, кто привык скроллить, использованы визуальные маркеры — жирный шрифт, списки, подзаголовки, таблица, — чтобы можно было пробежать статью глазами за тридцать секунд и понять, о чём она. Там, где цифры не проверены до конца, написано честно: «значительно», «заметно», «подавляющее большинство», потому что лучше быть точным, чем эффектным. И в последнем разделе мы не просим подписаться, поставить лайк или поделиться — наоборот, говорим, что если сейчас не до этого, можно просто закрыть статью, она никуда не денется. Маркетинг внимания — это не магия, а набор конкретных решений, которые уважают время и силы читателя.
С чего начать прямо завтра: чек-лист на 15 минут
Не нужно пытаться перестроить всё сразу, потому что достаточно сделать всего несколько дел, которые в сумме займут не больше пятнадцати минут, и вот что можно сделать уже завтра утром.
Откройте свою последнюю рассылку или пост, уберите оттуда все восклицательные знаки, потому что их обычно слишком много, а потом прочитайте текст вслух и спросите себя – стало спокойнее?
Найдите в своей коммуникации хотя бы одну фразу, которая играет на страхе упустить возможность, например «успей», «последний день», «только сейчас» или «скидка только для первых десяти», и переформулируйте её в духе JOMO, то есть радости от того, что вы ничего не теряете.
Проверьте, насколько легко отписаться от ваших писем – кнопка «отписаться» видна сразу или она спрятана где-то мелким шрифтом в подвале? Сделайте так, чтобы она была заметной, потому что уважение к выбору пользователя работает лучше, чем попытки его удержать обманом.
Возьмите один канал, который вы ведёте, будь то Telegram, email-рассылка или VK, и сократите частоту публикаций вдвое всего на одну неделю, а потом просто посмотрите на реакцию аудитории – выросло количество отписок или, наоборот, упало? Скорее всего, вы удивитесь результату.
Напишите одно письмо или один пост, который вообще ничего не продаёт, то есть не содержит призыва купить, заказать или перейти по ссылке, а просто помогает читателю – отвечает на частый вопрос, делится полезным опытом или рассказывает историю без всякой выгоды для вас.
Сохраните эту статью куда-нибудь в закладки, чтобы через месяц перечитать и проверить, сколько пунктов из этого чек-листа вы уже успели сделать, потому что без напоминания про такие вещи легко забывать.
Заключение. Разрешение уйти
В этом месте хочется подвести итог без воды и без списков, потому что на самом деле всё важное из статьи умещается в несколько простых мыслей.
Первое: выгоревший потребитель вовсе не сломан и не испорчен – он просто адаптировался к среде, которая стала слишком шумной и агрессивной, и ваша задача здесь не в том, чтобы перекричать всех вокруг, а в том, чтобы стать тем человеком или брендом, которому он сам захочет уделить своё внимание.
Второе: маркетинг внимания в 2026 году – это на самом деле уже не про то, как привлечь человека любой ценой, а про то, как не оттолкнуть его и получить от него разрешение общаться с ним дальше, и это слово «разрешение» в современном мире стоит дороже любого охвата, потому что разрешение можно потерять в один клик.
Если вам сейчас не до того, чтобы прямо что-то менять, – просто сохраните эту статью в закладки или закройте вкладку, она никуда не денется, и вы сможете вернуться к ней, когда появится ресурс и желание что-то делать по-другому.
