Значительное сокращение рекламных бюджетов зафиксировано по итогам первого полугодия 2026
Согласно аналитическим данным, предоставленным отраслевой платформой «Постмаркетинг», суммарный объем инвестиций в продвижение от ста пятидесяти крупнейших отечественных рекламодателей составил 178,2 миллиарда рублей (без учета налога на добавленную стоимость). Данный показатель демонстрирует уменьшение на 11% в сравнении с результатами предыдущего года. Примечательно, что обозначенное снижение стало первым столь выраженным спадом расходов на маркетинговые коммуникации после продолжительного периода устойчивого роста, который отмечался в предшествующие несколько лет.
Наиболее существенное урезание бюджетов коснулось лидирующих субъектов рекламного рынка. Так, расходы первой десятки корпораций уменьшились на 20%, опустившись до отметки в 67,5 миллиарда рублей. Вследствие этого доля ТОП-10 игроков в общей структуре затрат списка из 150 компаний сократилась с 45% до 41%. В то же время в группах ТОП-100, ТОП-50 и ТОП-25 зафиксировано унифицированное падение — ровно на 12% в каждой из указанных категорий.
Безусловным лидером по объему привлеченных средств по-прежнему выступает телевизионная реклама. Однако именно этот сегмент продемонстрировал самую заметную отрицательную динамику. Вложения в ТВ-направление уменьшились на 17%, составив 115,9 миллиарда рублей, а удельный вес данного канала в совокупных рекламных портфелях крупнейших заказчиков упал с 70% до 65%. Параллельно наблюдается рост интереса к наружной рекламе: инвестиции в этот инструмент увеличились на 8%, достигнув 33,3 миллиарда рублей, а его рыночная доля выросла с 15% до 19%. Подобная динамика свидетельствует о последовательном перераспределении финансовых потоков между различными рекламоносителями и изменении приоритетов в пользу альтернативных каналов коммуникации.
В рейтинге ведущих рекламодателей за полугодие произошла смена лидера. Первую позицию уверенно заняла компания Wildberries, которая нарастила свои рекламные издержки на 19%, доведя их до 14 миллиардов рублей. Напротив, Сбер существенно урезал бюджет на четверть (минус 24%) и переместился на вторую строчку. Замыкает тройку лидеров Ozon, тогда как ритейлер X5 поднялся на четвертое место. В свою очередь, Яндекс, сокративший затраты на продвижение на 40%, потерял сразу несколько позиций и опустился с третьего на десятое место в итоговом рейтинге.
Комментируя сложившуюся ситуацию, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко подчеркнул, что в условиях снижения потребительской активности участники рынка уделяют более пристальное внимание эффективности маркетинговых вложений. По его словам, наблюдается устойчивая тенденция перемещения части бюджетов в инструменты прямого взаимодействия с клиентами — программы лояльности, партнерские инициативы и CRM-системы, где результативность затрат поддается максимально точной и прозрачной оценке.
