Прогнозируем конверсию – новый отчет в Яндекс.Директе

В конце февраля 2018 года команда Директа сообщила о дополнении Мастера отчетов тремя новыми критериями, призванными оценить качество рекламной кампании и трафика, привлекаемого на сайты. К новым показателям относятся:

• Сумма вовлеченных сессий. Этот критерий создан для отражения заинтересованности пользователя в товаре или услуге, которая продвигается с помощью контекстной рекламы.
• Цена вовлеченных сессий. Показатель рассчитывается по формуле «Расходы на рекламу / сумма ВС» и позволяет спрогнозировать усредненную стоимость конверсии.
• Доля вовлеченных сессий. Выражается в процентах и помогает оценить общую эффективность конверсии путем деления Суммы ВС на количество кликов и умножения на 100%.

Как следует из названий новых показателей, их работа строится на пользовательских сессиях, то есть на анализе переходов по объявлениям и просмотренных страниц, учитывая глубину и время просмотров. К слову, для анализа действий пользователей Яндекс использует алгоритмы машинного обучения.

Как введенные критерии помогут оценить и повысить качество проводимых рекламных кампаний? Если простыми словами, то чем выше показатель «Сумма вовлеченных сессий», тем лучше – это означает, что реклама работает не «вхолостую».

Нужно добавить, что новые критерии следует использовать не только в том случае, если не настроены (или настроены некорректно) цели в Метрике, но и в дополнение к ним. К примеру, можно сравнить данные по цели в Метрике и показатель ВС и при необходимости внести коррективы в настройки рекламной кампании и даже структуру продвигаемого сайта. Заметим, что поводом для этого могут стать различия в срезах трафика, с одной стороны, в целях в Метрике, а с другой – в Вовлеченных сессиях (в одном из этих показателей он может быть конверсионным, а в другом – нет).

Если же нужно проанализировать «конверсионность» форматов объявлений, площадок, аудиторий, регионов показов, следует использовать относительные показатели (Цена ВС и Доля ВС), сравнивая данные из них в разных срезах.

Команда Директа подчеркивает, что регулярный анализ ВС может стать эффективным инструментом для оценки привлекаемого трафика и рекламной кампании в целом, так как указывает на недостатки выбранной стратегии или продвигаемого web-ресурса.