Как отличить информационные запросы от коммерческих

Краткое содержание статьи:

Существует целая классификация поисковых запросов, которые делятся по интенту (намерению) пользователя, геозависимости, частотности и пр. Сегодня мы хотим рассмотреть два вида запросов, которые относятся к намерению пользователя что-то купить (заказать, продать, арендовать) и что-то узнать, а именно коммерческие и информационные запросы. Часто их легко отличить друг от друга, но, встречается и обратная ситуация, что понять, что есть что становится сложно. К тому же, при формировании семантического ядра и распределении поисковых фраз по страницам, важно чётко отделять информационные запросы от коммерческих, т.к. они не должны распределяться на одну и ту же страницу, иначе продвижение будет неэффективным. Пытаться продвинуть информационную страницу по коммерческому запросу и наоборот не целесообразно.

Бывает и такое, что поисковые системы могут поменять выдачу по некоторым фразам из-за смены интересов пользователей и, тогда коммерческий запрос может стать информационным. Такие перемены могут произойти у поисковых фраз, в составе которых нет чёткого коммерческого интента, а именно нет таких слов-маркеров как: «купить», «интернет-магазин», «недорого», «цена» и пр.

Чтобы избежать вышеописанных трудностей, расскажем, как отличить информационные запросы от коммерческих и как правильно с ними работать.

Информационные запросы

При вводе информационного запроса в строку поисковой системы, пользователь хочет найти какую-то информацию в статьях, обзорах, инструкциях, характеристиках. Они используются на информационных сайтах, в блогах коммерческих ресурсов, справках, разделах FAQ. Явные информационные запросы могут иметь в составе фраз следующие слова:

«как», «какой», «почему», «зачем», «когда», «сколько», «плюсы и минусы», «что лучше», «что такое», «что это», «обзор», «рейтинг», «топ-10», «пошагово», «своими руками», «самостоятельно», «самому», «инструкция», «рецепт» и пр.

Примеры: «какой климат в ереване», «плюсы минусы глобализации», «рейтинг смартфонов Xiaomi 2022», «инструкция как продавать на вайлдберриз».

Бывают информационные запросы без подобных слов маркеров, например «улитка ахатина» – в поисковой выдаче результаты содержат информацию об уходе за улитками, их содержание, отзывы владельцев и в целом описательные статьи о таком виде улиток.

Особенности информационных запросов:

• При вводе информационного запроса пользователи часто переходят на вторую и третью страницу, в поисках необходимой информации. При этом открывается большое количество сайтов для поиска и сравнения информации.
• Ответы на простые информационные запросы может давать сам поисковик в Zero-Click выдаче, например «сколько времени в тель авиве», «какой рост у ким кардашьян», «курс доллара», «топ-10 бризеров» (в последнем примере поисковик берёт информацию с конкретной страницы и выводит часть искомой информации с указанием ссылки).
• У информационных запросов низкая конверсия в сравнении с коммерческими.
• Для продвижения информационных запросов необходимо создать качественный контент, он должен быть: экспертный, полный, релевантный запросу.
• Обычно информационные запросы геонезависимы.
• В некоторых случаях они могут иметь в составе фразы топонимы, например «парки в москве для прогулок» – в выдаче будет информация с подборками лучших парков города. Но по большей части информационные запросы не имеют топонимов.
• Обычно информационные запросы в составе не имеют упоминания бренда, но, есть исключения, например, когда пользователь хочет прочитать обзор, «обзор samsung galaxy s21 5g».

Интернет-магазинам и сайтам, предоставляющим услуги, информационные запросы могут быть полезны тем, что они привлекают дополнительный трафик и рассказывают о своих товарах или услугах, давая тем самым пользователю экспертную и полезную информацию, которая в свою очередь может побудить к покупкам. Например, на коммерческом сайте по продаже крепежа, можно завести блог с информационными статьями с такими темами: «Как правильно выполнить замеры болта», «Из какого металла делают крепеж?», «Основные методы защиты металла крепежа» и подобные.

Коммерческие запросы

Коммерческие запросы вводятся пользователями, когда они хотят или планируют в будущем что-то купить, заказать, арендовать, продать. В SEO-продвижении используются на главных страницах, категориях, карточках товаров, страницах услуг и пр.

Явные коммерческие запросы в составе фраз имеют слова:

«купить», «продажа», «цена», «стоимость», «дешево», «недорого», «скидка», «распродажа», «каталог», «интернет магазин», «магазин», «заказать», «заказ», «услуги», «топоним» (какая-либо региональная привязка), «от производителя», «розница», «доставка», «оптом», «оптовый», «поставщик», «поставка», «склад», «под ключ» и пр.

Примеры: «купить билет на самолет», «стол из массива дерева недорого», «распродажа посуды», «сантехник в новосибирске», «метизы оптом», «строительство бань под ключ».

К коммерческим относятся и транзакционные запросы, когда пользователь хочет совершить какое-либо действие, а именно транзакцию (транзакция – не всегда покупка), например «скачать прайс», «подписка на яндекс музыку», «скачать майнкрафт».

Существуют коммерческие запросы, в составе которых нет подобных слов маркеров, например «системный блок» – в поисковой выдаче результаты содержат ссылки на интернет-магазины, продающие системные блоки.

Особенности коммерческих запросов:

• Коммерческие запросы чаще бывают геозависимыми, но встречаются и геонезависимые.
• Могут иметь региональную привязку, например, когда пользователь ищет товар в своём городе.
• Могут иметь в составе запроса бренд и/или модель товара.
• В поисковой выдаче по коммерческим запросам, помимо интернет-магазинов и сайтов с услугами, есть контекстная реклама, маркетплейсы, агрегаторы, сервисы поисковика (напр., Яндекс Карты, Яндекс Услуги, Google Карты и пр.) и все они конкурируют за клики по их ссылкам.
• Контекстная реклама отъедает существенный трафик по коммерческим фразам, т.к. блоки с ней располагаются выше органических результатов поиска.
• При продвижении по такому виду запросов очень важно, чтобы сайт соответствовал коммерческим факторам ранжирования, имел хорошие юзабилити, функционал, поведенческие факторы, должна быть проработана структура сайта, правильно оптимизированы посадочные страницы, важно наличие хорошего ссылочного продвижения и отсутствие технических ошибок.
• Коммерческие запросы имеют высокую конверсию, хотя её показатель зависит от тематики.

Такие запросы конкурентные, т.к. приводят целевую аудиторию, имеющая коммерческую намеренность. У коммерческих запросов важно значение конкурентности, она может быть высокой, средней и низкой, и в зависимости от степени конкурентности, попасть в топ сложно или легко. Высококонкурентные фразы продвигать стоит дороже.

Смешанные запросы

Поисковая выдача по какому-либо запросу может быть на 100% коммерческая, на 100% информационная, и смешанная – это когда встречается сразу оба вида одновременно.

Смешанная выдача появляется в тех случаях, когда поисковая система не понимает намерений пользователя и добавляет в выдачу разные страницы, которые могут ответить на разный запрос пользователя. Со временем степень коммерциализации и информационности запроса может меняться. Это зависит от того, как ведут себя пользователи в поисковой выдаче, если чаще кликают на информационные ссылки, то, поисковая система поймёт, что нужно удовлетворять намерения пользователей в эту сторону и начнёт показывать им большее количество информационных результатов.

Если вы берёте смешанные запросы (еще их называют общими, неточными, нечёткими) в SEO-продвижение, то конкурируете только с её частью – информационной или коммерческой. Часто смешанные запросы являются очень высококонкурентными и состоят из 1-3 слов без слов-маркеров в составе. Продвигаться по ним довольно сложно. Но, даже если сайт выйдет по ним в ТОП-10, часть трафика может оказаться нецелевой. Чтобы их продвижение было эффективно, смешанным запросам необходимо уточнение: включение в их состав слов маркеров, которые и помогут принести целевой трафик.

Например, запрос «варенье» – смешанный, т.к. в выдаче есть как рецепты варенья, так и сайты по его продаже. Добавив к нему маркерное слово «купить», мы уточним свой интент, и тогда поисковая выдача даст результаты только для покупки варенья.

Способы определить интент поискового запроса

Фильтрация по маркерным словам

Если вы собрали большое семантическое ядро и вам необходимо удалить из него явные информационные (или наоборот, коммерческие) ключевые слова, то вы можете воспользоваться фильтрацией по маркерным словам и отминусовать фразы с ними. Для этого вам необходимо составить список минус-слов и отфильтровать результаты.

Для фильтрации семантики можно воспользоваться разными инструментами, например «Сервисы по формированию минус слов» на сайте prodalet.ru.

В целом, из-за наличия определенных маркерных слов в составе поисковой фразы определить интент запроса достаточно легко: «окрашивание бровей самостоятельно» – информационный запрос, а «покрывало на кровать дешево» – коммерческий. Но что делать, когда у поисковой фразы отсутствует слово-маркер? Для такого случая мы рассмотрим следующие способы определения интента.

Анализ поисковой выдачи вручную

В определении интента запроса ручной анализ поисковой выдачи занимает время, но будет являться на 100% точным. Для этого необходимо в строку поисковой системы ввести ключевую фразу и проанализировать топ-10 выдачу: если в серпе есть магазины, предлагающие товары или услуги, контекстная реклама, карты и коммерческие сервисы поисковика, маркетплейсы и агрегаторы, то перед вами коммерческий запрос. Рекомендуется открыть каждую ссылку сайта для анализа (кроме тех, которые вы и так знаете, что коммерческие, типа ozon.ru, Яндекс.Маркет и пр.). Важно смотреть выдачу в том же регионе, в котором продвигается ваш сайт.

Чтобы исключить персонализацию поисковой выдачи, можно воспользоваться сервисами по выгрузке поисковой выдачи, например, arsenkin.ru «Анализ ТОП выдачи по запросу в Яндекс и Google» или у pr-cy.ru «Анализ ТОП выдачи Яндекс и Google по ключевым словам» с указанием необходимого региона. При проверке целой группы запросов сервисы подсветят одинаковые ссылки конкурентов, что удобно при проверке.

Проверка коммерциализации с помощью сервисов

Проверить коммерциализацию запросов можно с помощью следующих сервисов:

• arsenkin.ru «Проверка фраз на ГЕОзависимость, локализацию и коммерциализацию» (есть бесплатные лимиты в день);
• majento.ru «Проверка коммерческости запросов» (бесплатно 10 запросов в сутки);
• tools.discript.ru «Анализ запросов» (бесплатно, единовременная проверка по 20 запросов);
• tools.pixelplus.ru «Геозависимость, локализация и коммерциализация» (платно);
• overlead.me «Проверка коммерциализации запроса» (платно);
• semparser.ru, дополнительная опция «Определять степень коммерческости запроса» (платно).

Данные сервисы имеют разные алгоритмы определения коммерциализации запроса, поэтому стоит попробовать их все и перепроверить, чтобы определить, какой будет показывать наиболее точно по вашим запросам и далее использовать для масштабной проверки.

Например, нам необходимо проверить три запроса в регионе Москва:

• приемка квартиры
• приемка квартиры в новостройке
• приемка квартир москва

Воспользуемся сервисом arsenkin.ru «Проверка фраз на ГЕОзависимость, локализацию и коммерциализацию» и для ручной проверки этих же результатов «Анализ ТОП выдачи по запросу в Яндекс и Google», чтобы убедиться, что сервис верно определяет коммерциализацию.

После проверки сервис показал нам следующие данные:

При этом, из справки сервиса мы знаем, что:

• 0% - 35% информационный;
• от 35% - 60% смешанный,
• от 60% - 100% коммерческий.

Смотря в таблицу, мы понимаем, что у нас есть информационный, смешанный и коммерческий запрос. Чтобы в этом убедиться, анализируем выдачу ТОП-10 по региону Москва по каждой из этих фраз и получаем следующие результаты:

• «приемка квартиры» – действительно смешанный, т.к. 4 результата оказались коммерческими и 6 информационными.
• «приемка квартиры в новостройке» – здесь запрос в большую степень является информационным, 2 коммерческих результата и 8 информационных.
• «приемка квартир москва» – запрос коммерческий, т.к. 9 результатов предложение услуг по приемке, и 1 информационный.

Итоги. Различать информационные и коммерческие запросы важно, т.к. они приводят разный трафик, а их продвижение напрямую зависит от того, что находится на странице (например, статья или витрина товаров). Сделать это несложно: посмотреть на состав фразы, проверить результаты поисковой выдачи или воспользоваться специальными сервисами по определению степени коммерциализации.