Нейромаркетинг: почему мы покупаем то, что покупаем?

Краткое содержание статьи:

В XXI веке крупный бизнес оказался в одном шаге от реализации своей мечты о взломе подсознания потребителя. Международные корпорации, используя достижения в области нейрофизиологии и когнитивной психологии, научились влиять на мотивацию покупателей на принципиально новом уровне. С их подачи «хакинг» покупательского поведения стал ведущим направлением мировой торговли. Началась новая эпоха – эпоха нейромаркетинга.

Далеко не всегда потребитель может объяснить, что повлияло на его решение купить ту или иную вещь.

Чаще всего истинный мотив скрыт от него самого. Опросы далеко не всегда дают объективную информацию – люди склонны маскировать свои решения так, чтобы они были социально приемлемыми.

Крупный бизнес всегда был заинтересован в том, чтобы понять глубинные мотивы покупательского поведения – ведь тот, кто первым научится это делать, получит поистине фантастическое конкурентное преимущество. Это как гонка вооружений между супердержавами – тот, кто побеждает в ней, получает контроль над всем миром.

До определенного момента для этого не было необходимой технологической базы, поэтому атаки на подсознание покупателей были слабо организованными, хаотичными и малоэффективными. В XXI веке такие технологии появились.

История зарождения нейромаркетинга

В XX веке стратегия маркетинга крупного бизнеса зиждилась на постулатах экономической теории Адама Смита. Согласно этой классической модели, потребитель в своих действиях руководствуется только своей выгодой. Впоследствии мотив «покупаю, потому что выгодно» подвергли сомнению ученые, занимающиеся нейроэкономикой – научной дисциплиной, изучающей экономическое поведение человека. Факты говорили о том, что потребительское поведение далеко не всегда бывает рациональным.

Первыми этот парадокс начали исследовать психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман. Проведя длительный цикл экспериментов, они доказали, что в покупательском поведении эмоции важнее, чем мотивы выгоды и целесообразности. Впоследствии за свою теорию перспектив Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию.

Достижения лауреатов премии Нобеля в начале XXI века были использованы голландским профессором маркетинговых исследований Але Смидтсом. Именно он первым сформулировал теорию нейромаркетинга.

Смидтс предложил исследовать реакции мозга для более глубокого понимания алгоритмов покупательского поведения.

В частности, он разработал постулаты, определяющие вектор развития нейромаркетинга:

• определение нужной зоны в той локализации части мозга, которая отвечает за эмоциональную деятельность;
• изучение логики её реакций на раздражители зрения, слуха, обоняния и осязания с помощью детекторного оборудования;
• разработка техник манипуляции потребителем для выработки у него нужных поведенческих паттернов.

От теории к практике: методы нейромаркетинга

Когда речь идет о сверхприбылях в мировом масштабе, теория переходит в практику очень быстро. Уже в 1999 году было проведено первое практическое исследование с использованием магнитно-резонансной томографии.

Сейчас нейромаркетинг стал самостоятельной индустрией, работающей под патронажем транснациональных корпораций. Ими создано несколько нейромаркетинговых лабораторий. Одна из наиболее известных – Consumer neuroscience, аффилирована исследовательской компанией Nielsen.

Как работают лаборатории. В таких научных центрах используется ультрасовременное оборудование, в том числе для измерения характеристик работы сердечно-сосудистой системы, оснащение для позитронно-эмиссионной томографии (ПЭТ), детекции электрического сопротивления кожи, ЭЭГ, МЭГ, ТМС, фМРТ, МР-спектрографии и других методов исследования активности мозга и различных систем организма человека. Для исследований привлекаются люди, отвечающие параметрам целевой аудитории. Минимальное количество тестируемых в рамках одного проекта – 100 человек. С помощью детекторного оборудования у них регистрируется уровень эмоционального отклика, стресса, запоминание, а также иные психофизиологические параметры и реакции.

Большинство лабораторий работают в сегменте B2B. В такие лаборатории крупный бизнес обращается за услугами, так как далеко не все мировые компании могут позволить себе создать свою собственную лабораторию нейромаркетинга. В ходе исследований определяется беспроигрышный дизайн продукта, его вкус и цвет, тактильные особенности упаковки и другие характеристики, разрабатываются концепции рекламы. Такие услуги фантастически дороги, но результат оправдывает эти затраты.

Coca-Cola – владелец крупнейшей собственной НМ-лаборатории. Эта корпорация является одной из тех немногих бизнес-гигантов, которые могут себе позволить собственную нейромаркетинговую лабораторию.

Стоит упомянуть, что рекламные видеоролики этого бренда создаются на основе данных, полученных с помощью методов нейровизуализации. Неудивительно, что реклама Coca-Cola год за годом бьёт свои же рекорды по эффективности.

Где применяются методы «взлома подсознания»?

Дизайн товаров

Даже гениям в сфере дизайна, с их удивительной интуицией, бывает непросто угадать «правильный» тренд. Нейромаркетинг предполагает не угадывание, а прямой ответ на вопрос, каким должен быть внешний вид товаров. За время своего существования методы «шпионажа за подсознанием» развенчали много мифов. К примеру, нейромаркетинговые исследования при разработке дизайна упаковки чипсов Lay’s опровергли стереотип о том, что изображение натуральных продуктов на пачке привлекают покупателей, а сама она должна быть яркой и глянцевой.

В результате масштабного тестирования (более 15 тысяч испытуемых) было выяснено, что изображение самих жареных чипсов на пачке «продаёт» их намного эффективнее, а матовая поверхность упаковки вызывает больше доверия к качеству продукта, и в целом воспринимается лучше, чем глянцевая. Эти изменения привели к заметному росту продаж и улучшению имиджа бренда.

Реклама

Нейромаркетинговые исследования позволяют создавать лаконичную рекламу, вызывающую нужные эмоции с аптекарской точностью. Примеры – рекламные ролики Coca-Cola и McDonald's, которые даже противники фастфуда и газированных напитков пересматривают снова и снова. Еще один пример – видеореклама Lay’s. С помощью НМ-лабораторий компания определила оптимальную продолжительность видеорекламы своей продукции, что резко увеличило её эффективность.

Важным элементом манипуляции покупательским поведением является цвет. К примеру, как вы думаете, почему дизайн бутылки Coca-Cola с момента основания бренда неоднократно менялся, но при этом её цвет остаётся неизменным? Дело в том, что красный цвет банки – это один из секретов продаваемости этого напитка. Попробуйте представить банку колы синего цвета и ответьте на вопрос – хотели ли бы вы её купить?

Брендинг

Определить реакции мозга на визуальные образы – наиболее простая задача для лабораторий нейромаркетинга. С помощью его методов создаются логотипы, сочетания цветов и изображения, которые интуитивно привлекательны для покупателей. Они вызывают приятные ассоциации, быстро запоминаются и напрямую влияют на лояльность потребителей к продукту или услуге. Их выбирают бессознательно.

Создание концепций товаров

Один из ярких примеров – продукты питания. Сейчас транснациональные компании обращаются в НМ-лаборатории для создания продуктов, перед которыми потребитель не сможет устоять. Для этого анализируется мозговая активность испытуемых в ответ на различный вкус, текстуру, плотность и запах еды и напитков.

Нейромаркетинг – «секретное оружие» фастфуда.

Мало кто задумывается о том, почему продукты «быстрого питания» так популярны: это воспринимается как аксиома. На самом деле его глобальное распространение трудно объяснить одним лишь удобством для потребителя. Это вкусно? Для тех, кто впервые попробовал продукцию Subway, KFC, Burger King, McDonald's и других сетей, по своим органолептическим качествам она объективно проигрывает как домашним, так и ресторанным блюдам.

Сверхприбыли в этой отрасли формируются за счет низкой себестоимости продукции при огромных объёмах продаж. Как был создан этот спрос? Дело в том, что сети «играют в долгую». Они фактически вырастили себе за несколько поколений многомиллионную армию потребителей, формируя их вкусы и предпочтения с помощью методов нейромаркетинга. Формирование зависимости от фастфуда в этом случае – не побочный эффект, а главная цель.

Навигация и визуализация в точках продаж

Это направление востребовано у ведущих мировых торговых сетей (Walmart, Costco Wholesale Corp, Home Depot In и другие). Секрет их успеха – не только огромный ассортимент, безупречно выстроенная логистика и отличная реклама. Это еще и комфортная обстановка с приятной атмосферой. В такие магазины хочется приходить снова и снова, они располагают к неторопливому шопингу и спонтанным покупкам. Это не случайность, а результат глубокого понимания неосознанных потребностей современного покупателя.

Киноиндустрия

Голливуд уже давно перестал быть местом, где в первую очередь ценится талант. Теперь это в чистом виде бизнес. Если студия или группа инвесторов вкладывает в создание фильма сотни миллионов долларов, им нужны железобетонные гарантии его успеха. Для этого используются различное детекторное оборудование, включая фМРТ-сканер, используемое при методе нейровизуализации. Полученные с его помощью данные позволяют без опросов и фокус-групп определить беспроигрышный сюжет, визуальный ряд, правильную концовку и другие компоненты будущего хита.

Впервые эта технология была использована для составления «карты нейронных реакций» на культовый вестерн Серджио Леоне «Хороший, плохой, злой» с Клинтом Иствудом в главной роли.

При просмотре этой картины испытуемыми были отмечены совпадения в алгоритме вовлечения разных зон мозга – проще говоря, на определенные сцены и ситуации их мозг реагировал одинаково. С этого времени был накоплен огромный объём данных по алгоритмам нейронных ответов.

Вы можете спросить, стоит ли овчинка выделки? Безусловно, стоит. С 1993 года в Голливуде было создано 36 кинокартин, которые собрали более $1 миллиарда в мировом прокате. Четыре из них («Аватар», «Титаник», «Мстители: Война бесконечности» и «Звёздные войны: Пробуждение силы») собрали более 2 миллиардов долларов.

Пять каналов воздействия

Как именно специалисты нейромаркетинга оказывают воздействие на покупателя, вызывают у него нужные эмоции? Для этого используются все пять органов чувств.

Визуальный канал: пришел, увидел, захотел

Визуальное восприятие – самый важный и эффективный вид мотивации к покупке. С помощью развернутых исследований определяются те самые сочетания цветов, естественно-привлекательные линии, образы, вызывающие приятные ассоциации.

Например, вы обращали внимание, что в любой рекламе часов, стрелки на циферблате всегда показывают 10.10? Это не традиция – просто при этом стрелки образуют что-то вроде улыбки, и это подсознательно считывается зрителем. Вспомните логотип российского бренда часов All Time и подозрительно похожий на него логотип Сбера.

Могут использоваться визуальные намеки на любимых персонажей, счастливое время, приятные ситуации, радостные моменты – проще говоря, то, что затрагивает чувства покупателя, вызывает у него эмоции.

Воздействие на слух: музыка, мотивирующая к покупкам

Нейромаркетинг активно используется для создания аудио ряда телевизионной и радиорекламы. Другим направлением является написание фоновой музыки для магазинов. Если вы обращали внимание, то заметили – в каждом из магазинов она своя.

Супермаркеты, торговые центры, магазины одежды, техники, электроники, мебели – есть треки для каждого из сегментов. Если раньше музыка в торговых точках служила неким бонусом и просто создавала атмосферу, то сейчас она действует подсознательно, мотивируя посетителя задержаться дольше и купить больше, чем он изначально планировал.

Воздействие через вкус: когда еда становится зависимостью

Печенье показалось вам настолько вкусным, что вы «подсели» на него и несколько месяцев покупали одну и ту же марку? Не можете оказать себе в гамбургере, даже когда вы сыты? Возможно, вами просто манипулируют.

Если в кошачьем корме используются вещества, которые для кошек являются вкусовым наркотиком, то что мешает производителям продуктов делать то же самое в отношение людей? Задачей нейромаркетинга в этом случае является определение тех сочетаний вкуса, которые напрямую воздействуют на центры удовольствия в мозгу и вызывают быстрое привыкание.

Обоняние: надо же, как тут приятно пахнет

Разработка «боевых» ароматов, способных мотивировать потребителей к покупке уже давно является реальностью. Вспомните, как могут действовать на вас запахи. Даже если вы плотно поели, плотный, мясной аромат свежих беляшей вызывает желание немедленно его попробовать. Этот механизм воздействия методами нейромаркетинга доведен до совершенства.

В крупных сетевых кафе, пекарнях, ресторанах и других заведениях общепита используется не естественный аромат приготовляемых продуктов, а специальные сильные ароматизаторы, которые стимулируют клиентов к покупке.

Осязание: магнетизм тактильных ощущений

Среди примеров использования этого канала восприятия можно назвать «тактильную» упаковку и особые покрытия товаров. Это может быть матовая, приятная на ощупь упаковка чипсов, необычная soft-поверхность смартфона или планшета. Важно то, что, взяв такую вещь, вы не захотите её отпускать из рук.

Подводим итоги

Наступил момент обобщить всё сказанное выше.

Нейромаркетинг обладает несколькими базовыми характеристиками:

Знает о покупателе больше, чем тот знает о себе сам. В ситуации иррациональных покупок он дает предсказуемый результат.

Его методы постоянно меняются. Не существует универсальных схем мотивации к покупке, нет той заветной кнопки «КУПИТЬ», которую можно однажды найти и постоянно нажимать. То, что даёт результат сейчас, через год уже может не сработать. Технологии воздействия на покупательское поведение меняются вслед за потребностями массового потребителя.

Сутью методов нейромаркетинга является манипуляция. Воздействие на покупателя оказывается до того, как он сможет осознать факт этого воздействия и выработать свою позицию.

В раннем капиталистическом периоде, когда торговля в основном была представлена малым бизнесом, к покупателю относились как к кормильцу – его уважали и ценили, причем это уважение было взаимным. Глобализация лишила покупателя личности: сейчас корпорации относится к нему лишь как к объекту манипуляции. Продавец залез в святая святых – в подсознание покупателя. Люди стали новой нефтью не только для своих государств, но и для крупного, транснационального бизнеса.

Обмен «товар – деньги» перестал быть равноценным. Это невозможно в ситуации, когда покупателем манипулируют, используя для этого технологии подсознательного воздействия. Однако танго танцуют двое. Ценит ли современный человек свою свободную волю настолько, чтобы сопротивляться манипуляции? Это вопрос открытый.