Как запустить рекламу в РСЯ и не слить бюджет?

Почему стоит прочитать эту статью: мы расскажем, как правильно настроить рекламу в РСЯ самостоятельно, используя доступные таргетинги, и как анализировать статистику, чтобы ваш бюджет инвестировался в результат, а не стал “деньгами на ветер”. Ведь недостаточно только настроить рекламную кампанию – необходимо сразу начать вести аналитику и предпринимать действия по внесению корректировок. Обязательно ознакомьтесь с нашей пошаговой инструкцией, если подозреваете, что сливаете бюджет на рекламу, – предложенная информация поможет решить эту проблему.

Время на прочтение статьи: 38 минут.

РСЯ, или Рекламная сеть Яндекса – платформа, которая позволяет размещать рекламные объявления на сайтах, а также в мобильных приложениях Яндекса или его партнеров.

Все существующие виды рекламных кампаний, доступные для размещения, можно разделить на следующие группы: текстово-графические, графические, медийные, смарт-баннеры и баннеры на главной странице Яндекса. Кроме того, в конце прошлого года Яндекс анонсировал появление премиальных медийных форматов: Премиум-баннера в поиске и Премиум-билборда, который показывается не только на сервисах Яндекса, но и на площадках партнеров.

Текстово-графические объявления – формат, в котором показывается картинка и текст или видео и текст. Обычно он дает один из самых значительных охватов.

Графические объявления – формат рекламы в виде картинки. Она обязательно должна быть концептуальным баннером, глядя на который, можно без труда узнать объект рекламирования. В отличие от предыдущего формата, текст здесь имеет второстепенное значение из-за ограниченной площади. Графические объявления дают небольшой охват, но при одновременном использовании других рекламных инструментов позволяют его расширить.

Медийные объявления – вид баннеров, направленный на формирование имиджа или повышение узнаваемости. Кроме того, так называют видео на площадках Яндекса и партнеров. В отличие от других форматов, они запускаются с оплатой за показы.

Смарт-баннеры – объявления с текстом и картинкой, которые генерируются на основе сайта или фида. Также недавно стал доступен видеоформат, подходящий для некоторых видов фидов.

Баннер на главной странице Яндекса – объявления в формате баннера, которые показываются на главной странице поиска Яндекса. В настоящее время доступны анимационный и статичный форматы. Формат баннера дает очень большой охват, но всегда запускается с оплатой за показы.

В перечне условий показа в РСЯ:

• Ключевые фразы – запросы, которые можно собрать через Яндекс.Подбор слов (известный как Wordstat) или парсеры – например, KeyCollector.

• Ретаргетинг – условие показа. Это могут быть данные о пользователе и его действиях – например, “посещал определенные страницы сайта” или “посетил определенные страницы сайта, но покупку не совершил”. Сценариев может быть много, их выбор зависит от специфики вашего бизнеса, особенностей сайта и поставленных задач.
• Сегменты CRM – данные по контактам, которые вы предоставляете сервису Яндекс.Аудитории. Рекомендуется сегментировать их, если в каждом сплите получится от 100 контактов. Пример такой классификации – постоянные покупатели, клиенты, совершившие не более 1 покупки, а также те, кто не совершил покупок. Возможно деление с учетом товарных групп: покупали сумки, покупали сапоги, покупали пальто. Для каждой выделенной категории клиентов можно использовать индивидуальный сценарий, а также создавать персонализированные объявления и офферы.

• Look-alike – после загрузки контактов в Яндекс.Аудитории или напрямую в Яндекс.Директ возможно “клонировать” эти контакты. Сервис самостоятельно найдет и укажет аудиторию, максимально похожую на ваших клиентов, и вы сможете на нее таргетироваться.
• Посещаемые сайты – список сайтов, на которые может заходить ваша целевая аудитория. Можно собрать ее вручную из выдачи поисковика или ввести в сервис для SEO поисковые запросы, которые используют ваши конкуренты, и получить за 1 клик до 100 сайтов.
• Интересы и привычки – относительно недавняя и модернизированная возможность таргетинга от Яндекса. Вы можете выбрать характеристики аудитории из готового списка в настройках или вручную ввести свои данные.

• Автотаргетинг – опция, при выборе которой Яндекс.Директ сам подберет аудиторию. Стоит иметь в виду, что в РСЯ ваше объявление – тоже таргетинг, и в случае с автотаргетингом размещенный ранее текст объявления становится основным для подбора аудитории. Поэтому под автотаргетинг необходимо делать отдельные группы объявлений и тестировать разные виды текстов. Обратите внимание: при подборе аудитории Яндекс также использует контент целевых страниц.

Стоит учитывать, что в РСЯ заведомо более "холодная" аудитория, но в некоторых тематиках именно она дает лучшие результаты в отношении стоимости или качества заявок. Обычно это связано с «перегретостью» того или иного канала, когда в рамках одной тематики 90% рекламодателей размещается в поиске, и только 10% – в РСЯ.

Поскольку аудитории поиска и РСЯ обычно не пересекаются, можно разделить отдельный сегмент аудитории из сетей с небольшим количеством рекламодателей. Это позволяет получить заявки дешевле, чем рекламодатели, что предпочитают размещаться в поиске. В то же время здесь наблюдается профицит: предложений больше, чем спроса. Рекламодатели, которые имеют возможность поднимать ставки, повышают стоимость клика в конечном итоге и для себя, и для других участников аукциона.

• Некоторые намеренно пользуются этой стратегией: поднимают ставки до значений, нерентабельных для себя и для большинства других рекламодателей. Затем, вытеснив значительную часть конкурентов, они возвращают ставки к прежним значениям и получают в качестве выгоды более низкую конкуренцию и больше лидов.

В каждом отдельном случае необходимо тестировать разные варианты работы с аудиторией. Тем более, что ситуация отличается не только от тематики к тематике, но и от города к городу. Также не стоит отказаться от поиска, даже если у вас лучше работает РСЯ. При полном отказе от поиска в качестве рекламодателя позднее вам будет сложнее вернуться в аукцион, и размещение в нем рекламы может стать для вас нерентабельным.

Приведем пример:

РСЯ -> Поисковая реклама -> SEO -> РСЯ -> Поисковая реклама

Здесь мы видим, что пользователь пришел из сетей, но заявку оставил с поисковой рекламы. Почему это могло произойти? Допустим, нашего пользователя, который пришел из РСЯ, отвлекли на работе, и он закрыл сайт. Затем, когда он освободился, то самостоятельно нашел сайт рекламодателя через поисковую рекламу, а также посетил сайты других рекламодателей, сравнивая предложения. И затем, когда он вновь освободился и уже зашел на сайт через органическую выдачу, его снова кто-то отвлек. Позднее пользователь увидел рекламу в РСЯ (сработал ретаргетинг или показ по интересам, или другим условиям показа) и принял окончательное решение о покупке, но был вынужден дождаться выплаты заработной платы. Позже он зашел в поиск и перешел на сайт с рекламного объявления.

Чаще всего в Яндекс.Метрике можно отследить, из какой кампании пользователь изначально зашел. Но здесь много нюансов: чистка куки, режим инкогнито, вход с другого устройства (сначала посмотрела жена на своем телефоне, затем на своем посмотрел муж). А это довольно распространенная история во многих тематиках. Также для некоторых тематик характерен длинный цикл сделки, что тоже мешает корректно проследить цепочку.

Также есть случаи, когда вы можете не увидеть всю цепочку, т.к. реклама в РСЯ принесла эффект медийной рекламы. Пользователи видели баннеры, но не кликали по ним. Однако они запомнили предложение и сами активно стали искать его в поиске – в формате брендового запроса или иным способом.

Несколько способов косвенно установить этот факт:

• Заказать post-view анализ у вашего менеджера Яндекса. Важно: эта статистика не учитывает всех данных в силу технических возможностей, т.к. post-view для всех видов кампаний, кроме медийной, изначально не подразумевался, и здесь идет сбор других статистических данных. В отличие от медийной рекламы, тут невозможно поставить пиксель просмотров.
• Проанализировать наличие роста брендовых запросов, особенно если динамика идет вразрез со статистикой по общим запросам.

Что делать в случае, когда один из каналов не окупается?

Попробуйте посчитать окупаемость суммарно по обоим источникам. Если сомневаетесь, можете отключить на время РСЯ и посмотреть, как это повлияет на результативность поисковой рекламы.

Размещение в РСЯ дает ряд преимуществ (некоторые из них являются следствием других, перечисленных ниже):

• дополнительный охват и лиды (в том числе за счет более гибких таргетингов);
• взаимодействие с той аудиторией, которой нет в поиске;
• формирование спроса;
• повышение узнаваемости бренда;
• повторные продажи;
• поддержание лояльности;
• возможность коммуникации через форматы, недоступные на поиске, и т.д.

Размещение в РСЯ подойдет не всем. Выбор зависит от срока принятия решения в вашем бизнесе. Для таких тематик, как “платная скорая помощь” или “вызов эвакуатора”, реклама в сетях работать не будет, поскольку решение принимается быстро. И когда пользователь увидит вашу рекламу в РСЯ, скорее всего, услуга будет неактуальна. Однако стоит учесть, что путь в РСЯ для таких тематик все же существует: вы можете запустить имиджевую медийную рекламу, чтобы повысить эффективность вашей поисковой (и не только) рекламы.

Особенно хорошо запуск РСЯ подходит для тематик с долгим циклом принятия решения. Например, для товаров: одежда, товары для рыбалки, а также сфера услуг - ремонт квартир, образовательные курсы и т.д.

Что же делать с тематиками, для которых характерно быстрое принятие решений? Например, запись к стоматологу, в салон красоты, автомобильные запчасти, доставка готовой еды? Здесь РСЯ тоже работает, но не всегда так же эффективно как поиск. Зато с учетом того, что поиск в них обычно перегрет, лиды из РСЯ могут стоить не дороже, чем из поиска при более низкой конверсии.

Нужно ли вообще размещаться в РСЯ, если можно получать нужное количество лидов из поиска? Первое: если вы хотите наращивать бизнес, настраивать РСЯ определенно стоит, особенно когда этот инструмент подходит вашей тематике. Второе: размещаться в РСЯ может быть дешевле и эффективнее в вашей тематике, поэтому имеет смысл протестировать этот инструмент. Третий фактор: запуск РСЯ может усилить результат поисковой рекламы за счет того, что будет напоминать о брошенной корзине или услуге, которую пользователь просматривал, и т.д.

Обратите внимание: не всегда рекламодатели могут точно определить, подходит ли их категория под указанные в перечне. Чтобы получить точный ответ, проконсультируйтесь с нашими менеджерами.

В РСЯ, по данным нашей практики и из опыта других агентств, фрода значительно больше, чем в поиске.

Фрод, или боты – ручное или автоматическое скликивание рекламы конкурентами или различными сетями ботов. Также фродовый трафик приходит за счет мисс-кликов и нечестных держателей площадок, использующих специальных ботов для кликов по рекламе на своих же сайтах.

Почему фрода больше именно в РСЯ? Основная причина кроется в специфике площадок: в поиск идут активно спрашивать различные товары или услуги, а в РСЯ рекламу видят, когда идут за другой информацией: смотрят кино или читают новости. В случае, когда посещают тематическую площадку, эффективность может быть больше. Но не всегда этих площадок достаточно, и конкуренция на них повышена. Если вы используете стратегию с оплатой за конверсии, из-за высокой конкуренции потенциала таких площадок часто недостаточно, особенно когда у конкурентов выше ставки. При этом вы не можете себе позволить такие расходы, поскольку вам нужно удерживать определенную стоимость конверсии.

Есть и еще одна причина большего количества фрода в РСЯ. В качестве площадок в сетях задействовано значительное количество приложений, где пользователи могут случайно нажать на рекламу. У Яндекса есть специальная система антифрод, но она фильтрует не весь трафик.

Что делать и как справиться с этим? Стоит ли вообще тогда размещаться в РСЯ?

Наша команда имеет многолетний успешный опыт борьбы с фродом и знает множество тонкостей, позволяющих снизить объем такого трафика до минимально возможного. В разделе статьи “Аналитика результатов” мы поделимся некоторыми из них.

О том, как настроить текстово-графическую кампанию в РСЯ, мы рассказали здесь. Теперь расскажем о том, как усилить вашу рекламную кампанию остальными доступными условиями показа.

Повторимся: важно тестировать разные инструменты. Какие-то из приведенных рекомендаций сработают более эффективно, какие-то менее целесообразны. Вам предстоит проанализировать цифры и оставить в работе самые продуктивные виды размещения.

Если у вас уже есть рекламная кампания на основе ключевых фраз, вы узнаете дополнительные способы привлечения трафика. А если такой кампании еще нет, возможно, вы начнете с кампании с другими условиями показа – например, с ретаргетинга, или сможете оценить возможности РСЯ для формирования или корректировки дальнейшей стратегии продвижения.

1.1. Выберите, на какую аудиторию хотите таргетироваться. В нашем примере будут покупатели, которые добавили товар в корзину. Чтобы таргетироваться на них, зайдите в раздел “Библиотека” в интерфейсе Яндекс.Директа. Выберите в меню пункт “Ретаргетинг и аудитории”.

На данном этапе нужно, чтобы у рекламных кампаний был выдан доступ к Яндекс.Метрике. Если вы этого еще не делали, выберите на этой же странице пункт “Получить доступ к целям Метрики” и заполните форму. После того, как вы выбрали пункт “Ретаргетинг и аудитории”, нажмите “Новое условие”. Откроется форма, в которой мы укажем:

1. Название условия. Сформулируйте его понятно, чтобы в дальнейшем не запутаться. Также с этой целью можно добавить поясняющее примечание.
2. Заполняем набор правил: выбираем “Цель Метрики” и непосредственно саму цель “В корзину”. Нам нужны только те пользователи, которые добавляли товар в корзину, поэтому оставляем настройку “Только выбранная цель”. Количество дней можно установить в зависимости от цикла сделки: если он длинный, можно устанавливать большие значения, например год и более. Если цикл короткий, срок составит от нескольких дней до нескольких недель. Если у вас мало данных, можно выбрать “Выбранная цель и похожие пользователи” вместо опции “Только выбранная цель”.
3. Нажимаем “Добавить набор правил” и выбираем цель “Оформление заказа”. Под названием набора правил выбираем “Не выполнено ни одного”. В прошлом пункте мы не меняли настройку, т.к. если у нас только одно условие, не имеет значения, будет ли выбрана настройка “Выполнено хотя бы одно” или “Выполнены все”. При наличии нескольких условий в зависимости от логики механики вы можете корректировать эту настройку.

Пример того, что у вас получится после выполнения указанных действий:

1.2. Далее сохраняем полученное условие ретаргетинга и создаем новую группу объявлений. Важно: при создании отключите “Автотаргетинг”, включенный по умолчанию. Здесь он нам не нужен, т.к. мы работаем только с аудиторией, которая совершала определенные действия на нашем сайте.

В разделе Ретаргетинг и подбор аудитории нажмите кнопку “Добавить”.

Перед вами откроется выпадающий список, выберите в нем созданный сегмент либо введите в поиске его название.

1.3. Сегмент выбран, осталось сохранить группу и написать персонализированные объявления под эту категорию посетителей сайта. Классическое обращение “Вы забыли товар в корзине” уже не работает. Поэтому сделайте интересное предложение вашим потенциальным покупателям – например, “Скидка 10% по промокоду KORZINA только до 01.09!”

Полезно выполнить настройку, чтобы добавленные в корзину товары сохранялись как можно дольше, и ссылку в объявлении сделать именно на корзину. Пользователь сразу увидит конкретные товары, которые он добавлял. Такая технология значительно повышает конверсию и увеличивает вероятность совершения покупки. Важно также добавить поле для промокода, чтобы посетитель сайта не сомневался, получит ли он обещанную скидку, и понял, какие действия от него требуются.

Также будет плюсом, если вы для таких пользователей настроите pop-up окно или уведомление, которое будет отображаться при заходе с этой ссылки. В нем будет подтверждение того, что покупатель получит скидку, и там же будет продублирован промокод. Вряд ли кто-то будет переписывать его с объявления, а запомнить код непросто. Поле для ввода промокода подсветите заметным ярким цветом, чтобы пользователь не искал его и не забыл указать промокод.

Что делать, если нет возможности сохранить товары в корзине, или вы их изначально не сохраняли, а ретаргетинг сделать нужно уже сейчас? Решение – ссылка прямо в каталог. Альтернативный вариант – добавить еще одно правило в набор, например, “Посещал раздел каталога site.ru/catalog/skovorodki”. Это условие можно задать индивидуально под каждый раздел, и тогда нужно будет выбрать настройку “Выполнены все”. И пользователь будет попадать в раздел, который посещал ранее.

Пример объявления, которое может получиться:

Сценариев ретаргетинга может быть множество. Среди них будет несложно подобрать решение с учетом задач вашего бизнеса. Экспериментируйте, тестируйте и оставляйте самые эффективные приемы!

Это условие показа также относится к ретаргетингу и настраивается через “Ретаргетинг и Аудитории”. Прежде чем сделать настройку в уже знакомом разделе Яндекс.Директа, следует сделать выгрузку из CRM и подготовить файл с данными, а затем правильно загрузить его в сервис Яндекс.Аудитории.

2.1. Выгрузите файл из CRM. Потребуются телефоны или e-mail адреса или ID мобильных устройств (не менее 100). Если по умолчанию скачивается файл с большим количеством данных (например, имена, города и т.д.), их можно удалить прямо в загруженном файле.

2.2. Приведите файл в соответствии с требованиями Яндекса:

• Отформатируйте номера так, чтобы в них не было: скобок, дефисов, пробелов – например, 78790000001.
• Проверьте данные – почтовые адреса также не должны содержать лишних символов, пробелов, и их нужно указывать с прописной буквы.
• Добавьте заголовок для данных в первой строке, и разделите их запятой (без пробелов после нее). Например, если загружаете телефоны и почты, они будут выглядеть так: phone, email.
• Данные в остальных строках также разделите запятой (без пробелов) – например, 78790000001, ivanovivan@mail.com.
• Сохраните файл в формате CSV или TXT.

Если важно обеспечить сохранность данных, файл можно захешировать. С этой работой легко справится программист.

Более подробные требования к файлам приведены в справке Яндекса: https://yandex.ru/support2/audience/ru/file.

2.3. Загрузка подготовленного файла в Яндекс.Аудитории.

• Зайдите на сайт https://audience.yandex.ru/.
• Нажмите “Создать сегмент”.
• Выберите пункт “Данные CRM”.
• Подпишите сегмент, загрузите файл и проставьте галочки в форме.

После успешной загрузки файла потребуется подождать около 2-х часов – столько времени обычно требуется для обработки файла.

2.4. После того, как файл готов, добавляем его в рекламную кампанию.

По приведенной выше инструкции зайдите в раздел “Библиотека” в интерфейсе Яндекс.Директа и выберите в меню пункт “Ретаргетинг и аудитории”.

На данном этапе необходимо чтобы у рекламных кампаний был выдан доступ к сегменту Яндекс.Аудиторий. Если вы этого еще не делали, зайдите в Яндекс.Аудитории, нажмите на три точки напротив сегмента и выберите пункт “Настроить доступ”:

• Введите почту, на которую нужно выдать доступ.
• Затем нужно вернуться в Яндекс.Директ в Раздел “Ретаргетинг и аудитории”.
• После того, как вы выбрали пункт “Ретаргетинг и аудитории”, нажмите “Новое условие”.

Откроется форма, в которой мы:

1. Поставим название условия. Делайте его понятным, чтобы в дальнейшем не запутаться. Также с этой целью можно добавить поясняющее примечание.
2. Заполним набор правил – выбираем “Сегмент Аудиторий” и непосредственно сам сегмент.
3. Нажмем “Сохранить”.

Создаем новую группу объявлений. Сразу отключите “Автотаргетинг”, включенный по умолчанию, здесь он не нужен, т.к. мы коммуницируем только с аудиторией из сегмента. Пусть это будут “Постоянные клиенты”.

В разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» нажмите кнопку “Добавить”.

Откроется выпадающий список, выберите в нем созданный сегмент либо введите в поиске его название.

1.3. Сегмент выбран, теперь осталось сохранить группу и написать персонализированные объявления под эту категорию пользователей.

Например: Подарки постоянным клиентам каждую пятницу!

Пример объявления, которое может получиться:

Если у вас уже есть данные о конверсионной аудитории (например, сегмент Метрики с пользователями, которые оставили заявку на сайте, номера телефонов постоянных клиентов в CRM), Яндекс может найти похожую аудиторию. Это можно сделать двумя способами:

3.1. Зайти в Яндекс.Директ, в раздел “Библиотека” и выбрать “Ретаргетинг и аудитории”, нажать “Новое условие”. Далее придерживаться следующей инструкции:

• Выбрать Цель Метрики, которую достигала интересующая категория пользователей, или; &ldquoСегмент Метрики” или “Сегмент Аудиторий” или “Цель мобильного приложения”.
• Далее выбрать «Только похожие пользователи», дать понятное вам и желательно другим название и нажать “Сохранить”.

3.2. Зайти в Яндекс.Аудитории и затем:

• Если у вас уже есть готовый сегмент, нажать “Создать сегмент” и выбрать “Похожий сегмент” в конце списка. Далее выбрать ваш готовый сегмент, дать ему название и отрегулировать точность охвата. Затем сохранить полученный сегмент.
• Если у вас нет готового сегмента, необходимо создать его на основе данных CRM, ID мобильных устройств, данных Яндекс.Метрики или AppMetrica.

Вы уже знаете, как сделать сегмент на основе данных CRM. Расскажем, как сделать сегмент на основе других перечисленных выше данных:

ID мобильных устройств: Задайте имя сегменту и загрузите файл с данными. Минимальное количество ID – 100 записей. Приведите файл в соответствии с требованиями Яндекса:

• Для Android – буквенно-числовая строка в нижнем регистре, разделитель – дефис – например, aaaaaaaa-ffff-kkkk-2222-333333333300.
• Для iOS – буквенно-числовая строка в верхнем регистре, разделитель – дефис – например, AAAAAAAAA-FFFF-KKKK-2222-333333330000.

Затем сохраните файл в формате CSV или TXT. Более подробные требования к файлам приведены в справке Яндекса: https://yandex.ru/support2/audience/ru/file.

Данные Яндекс.Метрики: задать имя новому сегменту и выбрать счетчик. Выбрать существующий сегмент или достижения цели. Затем сохранить получившийся новый сегмент.

Данные AppMetrica: задать имя новому сегменту и выбрать приложение. Выбрать существующий сегмент. Затем сохранить получившийся новый сегмент.

Теперь можно зайти в Яндекс.Директ в раздел “Библиотека” и выбрать там “Ретаргетинг и аудитории”. Выбрать нужный “Сегмент Аудиторий”, “Только похожие”, задать название и сохранить. Далее заходим в новую или существующую группу. Не забудьте отключить “Автотаргетинг”. В разделе Ретаргетинг и подбор аудитории нажмите кнопку “Добавить”.

Выберите в выпадающем списке созданный сегмент, сохраните группу и подготовьте персонализированные объявления под эту аудиторию.

Например, вы занимаетесь поставкой ингредиентов для пищевого производства. Какие сайты могут посещать ваши потенциальные клиенты? Приведем в пример 3 группы сайтов:

• ингредиенты для пищевого производства;
• оборудование для пищевого производства;
• моющие средства для пищевого производства.

Под каждую группу подберите от 10 адресов сайтов (чем больше, тем лучше).

После того, как вы собрали адреса, создайте новые группы под каждую из категорий для более гибкого управления и анализа эффективности. Отключив автотаргетинг, перейдите в “Интересы и привычки” и внесите адреса сайтов.

Кроме адресов сайтов, в этот блок можно вносить интересы ваших потенциальных клиентов. Например, если вы занимаетесь изготовлением мебели, здесь представлены готовые категории и подкатегории. Таким образом, можно таргетироваться на более широкую категорию пользователей, которые интересуются мебелью, а можно таргетироваться точечно на тех, кому нужна мебель для прихожей или кухни.

Рекомендуем создать отдельные объявления для каждой группы, поскольку сами объявления в РСЯ тоже являются таргетингом. Кроме того, автотаргетинг берет информацию для подбора аудиторий из текстов объявлений. Таким образом, вы сможете протестировать, как работают различные группы с автотаргетингом, и управлять его эффективностью.

Пример объявления, которое может получиться:

В этом объявлении мы дали системе как можно больше информации для подбора аудитории.

Пример, объявления, которые не рекомендуется использовать:

Обратите внимание: здесь нет информации об изготовлении, о том, что мебель корпусная, а также отсутствует город. Это значит, что у системы меньше данных для подбора релевантной аудитории.

Чтобы повысить эффективность размещения, а также сократить объем фродового трафика, необходимо на регулярной основе анализировать статистику в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике. Также важно подключить сквозную аналитику. Приводим рекомендации по аналитике статистики:

Зайдите в Раздел “Статистика” в Яндекс.Директе и выберите «Отчет по площадкам» и укажите период. Рекомендуем просматривать статистику уже в первый день, хотя это может быть рано с точки зрения накопления статистики для кампаний с небольшим бюджетом. Однако это все равно стоит делать, потому что одна площадка за день может перетянуть на себя большую часть трафика и не сработать эффективно. Далее такой отчет можно строить раз в день и и после получения более стабильных результатов перейти на анализ раз в несколько дней, особенно если вы покупаете маленькие объемы трафика. Будьте особенно внимательны, если произошел внезапный спад заявок, либо отмечается аномальное увеличение количества нецелевых запросов.

На какие показатели обращать внимание?

• Количество кликов относительно количества показов. Для РСЯ типичен CTR ниже 1%. Показатели выше этого значения и приближенные к нему данные должны вас насторожить.
• Показатель отказов. Единой нормы не существует, но показатель свыше 20-30% (пока вы еще не определили норму для своего проекта) может говорить о повышенном количестве фрода.
• Конверсия, приближенная к 0 при достаточном для статистического анализа и возникновения конверсии количестве кликов.
• Большое количество недействительных кликов. Рекомендуется подсчитывать их в процентах относительно общего количества. В общем количестве они не учтены, поэтому, чтобы посчитать значение, разделите число недействительных кликов на сумму количества недействительных кликов и общего количества кликов и умножьте результат на 100:

Если получившееся значение составляет от 15 до 25, стоит задуматься о дополнительной защите. При значениях от 25 и выше настоятельно рекомендуется дополнительная защита.

Прежде чем сделать вывод о наличии фродового трафика, следует проверить все гипотезы. Например, высокий показатель отказов может говорить о проблемах с загрузкой целевой страницы и о ее нерелевантности объявлению. Поэтому сначала следует исключить указанные причины, а затем делать выводы о наличии атаки ботов.

Каково достаточное для статистического анализа количество кликов?

Аналитики из Яндекса рекомендуют принимать решения, накопив от 300 кликов.

Однако это не всегда возможно сделать быстро, а для небольшого проекта с некрупным бюджетом ожидание нужного объема данных может обойтись компании слишком дорого. Поэтому отталкиваемся от 100 кликов по каждой площадке, если у вас средний бюджет. Если же он минимален, можно анализировать статистику от 30 кликов. Приведем пример:

В данном случае определенно стоит “бить тревогу” и отключать площадку.

Если бы показатель отказов составлял хотя бы 40%, и были конверсии, можно было ее оставить. Но показатель 90% при CTR 1,4% с максимальной долей вероятности говорит об активности ботов.

Еще одно основание принять решение об отключении – показатель расхода на условие показа, превышающий допустимую стоимость конверсии более чем в 2 раза при одновременном отсутствии конверсии.

Мы любим докопаться до истины и поэтому знаем, что проблема не всегда скрыта в площадках. Возможно, что какое-то конкретное объявление показалось именно на этой площадке в большинстве случаев, либо ее посещает не тот пол или возраст, характерный для вашей целевой аудитории. Поэтому всегда проверяйте, точно ли дело в площадке, особенно на первых этапах запуска проекта.

Как это сделать?

Добавьте в столбцы базовые метрики – “Пол”, “Возраст”, “Объявление”. Не добавляйте все их в отчет сразу, потому что так вы получите слишком детальную статистику, а отталкиваться нужно от общего к частному. Исключение – у вас огромные объемы трафика, и на площадку приходится более 100 кликов.

Когда вы определили “корень зла”, немедленно примите меры:

• если это площадка, внесите ее в список запрещенных;
• если дело в половозрастной характеристике целевой аудитории, подтвердите этот тренд относительно других объявлений;
• если высокий показатель отказов наблюдается в конкретной группе и не связан с площадкой, отключите пол или возраст точечно в этой группе, или во всей кампании, если тренд обнаружен в других группах и объявлениях.

Рекомендуем проанализировать следующие срезы, используя предложенные выше принципы:

• № объявления.
• Регион таргетинга.
• Регион местонахождения.
• Устройства.
• Пол.
• Возраст.
• Браузеры.
• Операционные системы.

Можно регулярно вносить корректировки по площадкам, устройствам и т.д. Но вы не реализуете весь потенциал рекламной кампании, если у вас слабые креативы и тексты объявлений. Узнать об этом получится только после начала тестирования и анализа. Проводить их нужно на протяжении всей «жизни» рекламной кампании. Отслеживайте, какие параметры работают наиболее эффективно, и смело отключайте менее результативные.

Регионы и устройства можно отключить или добавить на них понижающие корректировки прямо в интерфейсе (для регионов доступна корректировка до -90%).

Для браузеров и операционных систем потребуется создать сегменты в Яндекс.Метрике и добавить на них отрицательные корректировки.

В Яндекс.Метрике постройте отчет по посетителям. Посмотрите, есть ли пользователи, которые посещают сайт слишком часто, даже если у них есть заявки. Обнаружив таких посетителей, проанализируйте, что за заявки они оставляют. Если это точно не ваши постоянные клиенты, точечно заблокируйте эти IP.

Далее проанализируйте, при каком количестве визитов в среднем пользователи совершают целевое действие, и когда они его не совершают, либо конверсия крайне низкая. То же самое сделайте и касательно времени, проведенного на сайте.

Как может выглядеть результат:

При 5 визитах и более совершается 1% или менее заявок (такой показатель допустим, потому что боты тоже оставляют заявки). Чтобы не отсечь нужную аудиторию, рекомендуем добавить условие либо поведение, в котором исключить достижение целей: “Поведение” -> “Достижение цели” -> “Исключить”, а затем выбрать все целевые действия.

Второй вариант – выбрать условие наличия отказа: “Поведение” -> “Отказы” -> “Отказ”. Сохраните этот сегмент и добавьте его в разделе “Корректировки” в настройках кампании, указав – 100% корректировку.

Проанализируйте отчет “Посетители и клиенты” и обратите внимание на пользователей, которые проводят на сайте аномальное количество времени. Сделать это можно по тому же принципу, что указан выше. Допустимо ограничить суммарное время на сайте – например, не более 100 часов. Для этого выберите в Яндекс.Метрике “Люди, у которых” -> “Метрики” -> “Суммарное время на сайте” -> “Больше…”. Задайте время и сохраните получившийся сегмент. Далее выберите его в настройках кампании и установите корректировку – 100%.

Также рекомендуем добавить понижающую корректировку на Отказы. Для этого выберите в Яндекс.Метрике “Визиты, в которых” -> “Поведение” -> “Отказы” -> “Отказ” и сохраните получившийся сегмент. Затем выберите его в настройках кампании в разделе “Корректировки” и установите значение – 100%.

Здесь нужно действовать аккуратно и не отсечь целевой трафик. Поэтому вносите корректировки последовательно и тестируйте их результаты. Если затрудняетесь решить ограничить на 5 визитов или на 8, начните с 5-ти, и когда этого будет недостаточно, смело повышайте значение.

Ключевая фраза может быть целевой, а объявление и страница – максимально релевантные, но они будут приводить ботов и фрод, потому что на вас заказали точечную атаку. Что делать? Вы можете отключать эти фразы на время, пока атака не прекратится, и затем обратно добавлять их в рекламные кампании. Но действуя только таким способом, вы теряете время и, возможно, самые горячие лиды на длительный период, особенно если заказ на конкретные фразы – вероятно, они самые целевые в тематике. Этот способ имеет свои недостатки, но тоже может использоваться, особенно если с ним вы не выходите за показатели CPA, и трафика хватает без этих фраз.

Отметим, что перечисленные способы не являются превентивными, то есть работают на основе уже накопленной статистики.

Остальные методы дают более глубокую аналитику и гибкие способы борьбы с ботами, подразумевают технические работы на стороне сайта и преимущественно являются ноу-хау агентства.

Предложенными нами способами вы добились хороших результатов, но хотите их улучшить? Или у вас сложный случай – например, целенаправленно на вас точечно заказали атаку ботов, и вы не знаете, что делать? Смело обращайтесь к нам за помощью и передайте в руки профессионалов рекламные кампании, к которым мы применим максимально эффективную защиту.